IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
16.07.2018.

Jelena Doko Cetina

Kupac je lojalan samo svojim potrebama

Commercial Leader, Croatia, Bosnia and Herzegovina, Nielsen

Za Jelenu je ovo posebna godina jer ovaj mjesec slavi svojih 10 godina u Nielsenu. Cijeli svoj radni vijek posvećena je FMCG industriji. Prije Nielsena radila je u distributerskoj kući kao brand manager i key account manager. U Nielsenu, njezin je radni vijek vezan uz komercijalni odjel. Započela je u Odjelu za odnose s proizvođačima da bi 2012. godine preuzela funkciju voditelja Odjela za odnose s trgovačkim lancima te bila zadužena za tržišta Hrvatske, Slovenije te Bosne i Hercegovine. Od 2016. godine obnaša dužnost komercijalnog voditelja, objedinjujući oba komercijalna odjela (proizvođače i trgovce) za tržišta Hrvatske i Bosne i Hercegovine. Upravo joj je rad i s trgovcima i s proizvođačima omogućio bolje razumijevanje potreba industrije i načina povezivanja s kupcima.

lipanj 2018.

Autor: Jelena Domović

Nielsen slavi 20 godina postojanja u Hrvatskoj. Možete li nam ispričati kako je sve krenulo?

U ime cijelog Nielsena mogu reći da smo iznimno ponosni na naših prvih 20 godina rada u Hrvatskoj. Sve je započelo zapravo još i ranije, 1996. godine, otvaranjem ureda na Mažuranićevu trgu te pripremama za prvi cjelokupni popis maloprodajnih objekata, tj. cenzus. U tom je trenutku Nielsen imao 7 zaposlenih koji su uz cenzus projekt radili i ad hoc istraživanja. Svi znamo da je tehnologija u posljednjih 20 godina napredovala brže i više nego stoljećima prije toga. Tako su i u Nielsenu procesi nekad i danas neprepoznatljivi; od ispunjavanja ručnih upitnika te printanja i uvezivanja izvještaja do današnje gotovo potpune automatizacije obrade elektronskih podataka i izvještaja dostupnih na web-portalima, kojima klijenti mogu pristupiti u bilo kojem trenutku na svojim uređajima.

Danas Nielsen u Hrvatskoj broji 115 zaposlenika, podatke o prodaji ne prikupljamo više ručnim popisom, već se cjelokupni panel maloprodaje temelji na tjednim elektroničkim podacima, pokrivamo sve relevantne maloprodajne kanale i kategorije, a naši su poslovni partneri i klijenti svi renomirani domaći i međunarodni trgovci i proizvođači.

Kakav je današnji potrošač u usporedbi s onim prije 10-ak godina. Koja je Vaša projekcija potrošača budućnosti?

Sam naziv industrije (FMCG) govori kako su promjene brze i sveobuhvatne. I proizvođači i trgovci su itekako toga svjesni. Ono što smo primijetili u razgovorima s jednima i drugima svih ovih godina jest konstantna briga o potrebama potrošača koje se mijenjaju. Ali moramo biti svjesni – potrebe su jedno, a navike su drugo. Potrebe se mijenjaju brže, navike rjeđe i teže. I u tom odnosu trgovci i proizvođači imaju glavnu ulogu: kako mijenjati navike kupaca da bi bolje odgovorili na njihove potrebe. Dat ću vam nekoliko primjera: u Hrvatskoj je 2005. g. postojalo gotovo 14.000 maloprodajnih objekata (ne uključujući specijalizirane trgovine, tržnice, mesnice, pekare, ribarnice). Danas ih je nešto više od 10.000.

U 2005. g. postojalo je 338 trgovina modernog formata (iznad 300m2 prodajne površine) danas ih je 742 (ne uključujući diskontere, kojih danas ima 93). Omjer važnosti moderne i tradicionalne trgovine u 2005. bio je 30:70 u korist tradicionalne trgovine, danas je taj omjer proporcionalno obrnut u korist moderne trgovine. Tada se 50% prodaje kategorije četkica za zube odvijalo u hiper/supermarketima, danas se 54% iste kategorije prodaje u drogerijama. Dakle, promjene na tržištu koje su uzrokovane strukturnim promjenama samih trgovaca, trgovina te dostupnih proizvoda, uzrokovale su promjene navika kupaca. Ono što kupac traži jest efikasnost kupnje, što znači brzinu pronalaženja potrebnih namirnica u trgovinama, širinu asortimana, visoku kvalitetu svježe hrane, posebice voća i povrća, dobru vrijednost za novac i ne tolerira manjak zalihe na policama.

Unutar Nielsen Adriatica formirao se Odjel za inovacije. Što možemo očekivati od novih usluga koje će taj odjel ponuditi našem tržištu?

Cijela je industrija svjesna koliko novi inovativni proizvodi pridonose rastu prodaje. Međutim, samo 0,5% novolansiranih proizvoda ostvaruje izniman dugoročan uspjeh. Kako uspjeti u tom procesu? U Nielsenu vjerujemo da ne postoji samo jedna formula za uspjeh, ali postoji znanost koja se može kontinuirano primjenjivati ako imamo na raspolaganju prave analitičke alate i sustav koji će pratiti procese. Koristeći ih odvojeno ili povezano, Nielsenov portfelj rješenja za inovacije pomaže proizvođačima lansirati inovativne proizvode brže, efikasnije i dosljednije.

Kako se trgovci pomiču prema PL premium segmentu, tako pozicioniraju privatnu marku bliže poznatim međunarodnim brandovima. Pritom, ponuda svježih opcija hrane, organskih i prirodnih proizvoda su rastući trendovi koji dodatno otvaraju trgovcima mogućnost za generiranje rasta prodaje cijele trgovine.

Koji su najnoviji trendovi i potrošačke navike u svijetu, a koji polako dolaze i u Hrvatsku?

Možemo se dotaknuti dva najpopularnija trenda: internetska kupnja i zdrava prehrana (bio/organska/gluten/lactose free hrana). U većini zapadnoeuropskih zemalja online trgovina sudjeluje s manje od 10% udjela u ukupnoj prodaji FMCG proizvoda. Na globalnoj razini jedino u Kini i Južnoj Koreji njezin je udio iznad 15%. Ali ono što je zajedničko svim zemljama jest dvoznamenkasti rast online prodaje u FMCG-u. Tradicionalni trgovci tzv. brick&mortar pronalaze prostor za rast upravo kroz podizanje digitalnih platformi i transformaciju/modernizaciju postojećih trgovina digitalnim rješenjima (npr. samoposlužnim blagajnama, samoposlužnim skenerima, beskontaktnim plaćanjima). S druge strane, čisti online trgovci otvaraju maloprodajne trgovine (najbolji primjer je Amazon), što je sam dokaz da ne postoji jasna granica između tradicionalnog obavljanja kupnje u fizičkoj trgovini ili preko interneta i ta dva komplementarna oblika trgovine ne mogu se promatrati odvojeno. U Hrvatskoj su takvi trendovi u FMCG-u na samome početku.

Drugi globalni trend koji puno brže osvaja Hrvatsku jest trend zdrave prehrane. Sam koncept zdrave hrane vrlo je složen (od prirodnijeg sastava proizvoda, smanjene razine šećera, bez aditiva, bez glutena, bez laktoze, 100% prirodno do poznavanja porijekla proizvoda). Jesmo li prije 10 godina znali što je superhrana? Danas ćete gotovo u svakoj trgovini naići na chia sjemenke, goji bobice, maca prah. U tom dijelu kupac zahtijeva bržu promjenu jer brže mijenja svoje navike. Jedna od važnijih komponenti promijenjenih kupovnih navika definitivno je svježa hrana, tj. svježe voće i povrće, koje trgovcima predstavlja jedan od najutjecajnijih segmenata trgovine. O kvaliteti svježe rajčice i ličkog krumpira danas ovisi imidž cijelog trgovačkog lanca. Međutim, ono što je jednako bitno kod zdrave hrane, osim široke palete proizvoda, jest komunikacija njihovih svojstava i koristi prema kupcima. Pritom ne mislim samo na deklarativno izjašnjavanje o doprinosu zdravlju, već kontinuirano građenje povjerenja kupaca u te proizvode kroz ulaganja u kvalitetu.

Kakva je, prema Vašem mišljenju, kupovna moć u Hrvatskoj?

Nielsen mjeri snagu kupovne moći kroz potrošačku košaricu, tj. kroz mjesečnu potrošnju na hranu, kućanske potrepštine i proizvode za osobnu njegu. Ove godine kupac je u prosjeku mjesečno izdvojio 2.135kn za proizvode široke potrošnje. Prije 10 godina ta ista potrošnja iznosila je 2.765kn, što znači da se vrijednost mjesečne potrošnje smanjila gotovo za četvrtinu. S druge strane, izdatak za svježu hranu (voće i povrće, meso, riba, pekarski proizvodi) povećao se s 47% na 59% ukupne mjesečne potrošnje.

Danas su najpopularnija dva trenda: internetska kupnja i zdrava prehrana.

Što nam to govori? S jedne strane, vrijednost košarice je manja. S druge strane, u posljednjih 10 godina svjedočili smo razvoju diskontera i njihovih robnih marki koje su u prosjeku jeftinije od poznatih brandova. Isto tako, trgovačke robne marke ostalih trgovačkih lanaca postale su sve važnije u potrošačkoj košarici. I posljednje, potrošači su povećavali konzumaciju hrane izvan kuće tijekom posljednjih 10 godina. Ono što je indikativno je upravo zadržavanje iznosa potrošnje za svježu hranu koja je osvojila gotovo dvije trećine ukupne košarice.

Koji je utjecaj PL-a (ali premium PL-a) u trgovinama s obzirom na brandove?

Trgovačke robne marke su jedinstveni alat trgovca za izražavanje inovativnosti i povezivanje sa svojim kupcima. Kontinuitet vrijednosti za novac – od premium do budget privatnih marki se produbljuje te trgovci brže lansiraju nove proizvode kako bi odgovorili na očekivanja kupaca. Odabir proizvoda razlikuje se od kategorije do kategorije, a trgovcima i proizvođačima potrebna je ekspertiza razumijevanja kupaca u svakoj pojedinoj kategoriji. Na brojnim tržištima, pa tako i u Hrvatskoj, ponuda privatnih marki postaje lokalna alternativa premium proizvodima.

Postoji li neki trend u trgovini koji Vas je iznenadio?

Hrvatsko maloprodajno okruženje relativno dobro prati globalne trendove. Jedina komponenta koja zaostaje jest upravo digitalizacija samog iskustva kupnje. Pri tome mislim na dostupan broj samoposlužnih blagajni, dostupnost online opcija kupnje kod tradicionalnih trgovaca te izostanak dostave proizvoda dostupnih kroz globalne internetske trgovine. Međutim, u isto vrijeme sve navedeno zapravo predstavlja izuzetni potencijal za budući razvoj.

Koja je Vaša preporuka trgovcima i proizvođačima kako bi od potrošača izvukli maksimum?

Kao što sam već spomenula, potrebe se mijenjaju brže, navike sporije. Zadatak i obveza trgovaca i proizvođača jest pažljivo osluškivati potrebe potrošača te prilagoditi svoje proizvode i trgovine onom načinu kupnje koji je kupcu najkorisniji, optimalan i koji mu pruža najveće zadovoljstvo. Zadovoljan kupac je lojalan kupac.

Koji su planovi Nielsena u Hrvatskoj, a koji u svijetu?

Nielsen je globalno fokusiran na razvoj tehnoloških rješenja. Pod time podrazumijevamo nekoliko smjerova. Jedan smjer nazivamo Connected System koji predstavlja brži i efikasniji način integriranja podataka i tehnologije. On omogućuje povezivanje podataka iz različitih izvora, od podataka o prodaji i oglašivačkim aktivnostima do povezivanja s vlastitim internim podacima, kako bi sve razine odlučivanja u kompaniji klijenta mogle razumjeti što se događa na tržištu i zašto, te kreirati koordinirani plan aktivnosti u stvarnom vremenu.

Moramo biti svjesni da je kupac sve manje lojalan i trgovini i brandu, lojalan je samo svojim potrebama. U budućnosti, oni proizvodi i formati trgovine koji budu najbolje odgovorili na mijenjajuće potrebe kupaca, bit će uspješni.

Drugi je smjer orijentiran na tehnološki razvoj procesa unutar samog Nielsena, što obuhvaća automatizaciju prikupljanja, procesiranja i dostave podataka. Takav trend pratimo i na lokalnom tržištu, što smo i dokazali prošle godine kad smo cjelokupni panel maloprodaje u Hrvatskoj potpuno digitalizirali. Dakako, pratimo potrebe naših klijenata te ulažemo u komplementarne proizvode kao što je razvoj elektroničkog panela prodaje HoReCa kanala, koji smo lansirali ove godine i na koji smo vrlo ponosni jer smo jedni od pionira takvog pristupa praćenju HoReCe u svijetu.

Kao posljednje, a nimalo manje važno, integrirali smo različite Nielsenove proizvode i usluge. Kroz naše odjele naprednih analitičkih studija, inovacija i prilagođenih studija omogućujemo našim klijentima ne samo razumijevanje njihovih tržišnih pozicija već i identificiranje novih prilika kroz koje mogu ostvariti rast. Svakako, za sve naše iznimne rezultate možemo zahvaliti našim predanim djelatnicima, Nielsenovu timu zbog kojega smo danas vodeća globalna kompanija i zbog kojega slavimo svojih prvih 20 godina u Hrvatskoj.

-