IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
11.09.2018.

Sebastian Rennack, Senior Retail Analyst, LZ Retailytics

Lokalni se heroji uzdižu u središnjoj i istočnoj Europi

Gost uvodničar

Prošla su vremena u kojima su multinacionalni trgovački divovi kao što su Tesco, Auchan ili Metro Group širili svoju prisutnost ubrzanim copy-paste pristupom.

Ti dugogodišnji europski top-igrači ne samo da su zaustavili širenje, nego i gube svoje uporište u središnjoj i istočnoj Europi, i to unatoč činjenici da ta regija raste gotovo tri puta brže nego razvijenija europska tržišta.

Superiorni prodajni koncepti – dobro uravnotežena mješavina kupnje na jednomu mjestu u kombinaciji s međunarodnim asortimanom brandova i modernim interijerima trgovina – sve to pripada prošlosti zbog pogrešno usmjerenog fokusa na međunarodnu standardizaciju i na ekonomiju obujma. Stoga, lokalno je prihvaćanje erodiralo istodobno uzdižući male, agilnije bannere fokusirane na potrošače.

Među tim trgovcima koji su se izdignuli, mogu se identificirati dvije skupine: formati zastupljeni samo na jednome tržištu i cjenovno orijentirani koncepti vrijednost-za-novac. Usput, to su oni posljednji koji su slavili povratak u istočnu Europu – regiju koja je uznemirena padom kupovne moći. Ruski hipermarket Lenta, sibirski Maria-Ra soft diskonter i ukrajinski tržišni lider

ATB, svi su oni školski primjeri koncepta koji kombinira jak fokus na cijene s izgradnjom lokalnog asortimana.

Copy-paste pristup stvar je prošlosti. Lidl će ubrzati to shvaćanje.

Kao kontrast tome, zrela tržišta središnje Europe uzdignula su domaće formate koji služe za brže uključivanje tradicionalnih potrošača iz ruralnih regija. Poljski Dino, koji se približio kupcima cjelokupnom ponudom asortimana na malom prostoru i rumunjski Profi Loco, koji je prilagodio svoj format ruralnim lokacijama, najbolji su primjeri lokalnih heroja koji zadovoljavaju očekivanja potrošača na iznimnoj razini.

Trgovac koji je ostao nedodirljiv, kad je u pitanju taj trend lokalnosti, njemački je diskonter Lidl, koji nepokolebljivo širi svoj utjecaj u regiji. Lidl je uspio izbalansirati hod po tankoj žici između globalnog snabdijevanja i lokalne adaptacije, a istodobno ulaže goleme marketinške budžete kako bi jednom konceptu brandiranih kategorija dao lokalni pečat. Dobro poznati nacionalni TV kuhari, primjerice, pojačavaju tu identifikaciju tako što posuđuju svoja lica za TV spotove i internetske blogove i uvijek su prisutni kao dekoracija u trgovinama. Na području Balkana, koji je praktično djevičansko diskontno područje, očekuje se da će Lidlov ulazak u Srbiju uznemiriti tržište organizirano po starim načelima, prisiljavajući trenutačne protagoniste da ponovno razmotre svoje pozicije.

-