IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Analize
03.05.2021.

PROGRAMI LOJALNOSTI

Valicon: Ponovno u fokusu velikih kompanija

Tekst je izašao u 93. InStore magazinu.

Prije otprilike desetak godina u našim smo novčanicima imali popriličnu kolekciju plastičnih kartica različitih programa lojalnosti. Imali smo dojam da gotovo svaka trgovina ili uslužna djelatnost ima svoju karticu lojalnosti. No onda je nastupilo razdoblje kad su opstali samo oni najveći, a interes trgovaca usmjerio se na druge oblike privlačenja i zadržavanja kupaca.

Program lojalnosti moćan je i kvalitetan alat kojim tvrtke mogu utjecati na povećanje svjesnosti o brendu i jačanju njegove osobnosti, njime se svakako uspostavlja dublja i snažnija povezanost s korisnicima i diferenciramo se prema glavnim konkurentima.

Uspješna implementacija loyalty programa omogućuje tvrtkama pristup različitim ciljnim skupinama, optimizaciju kampanja i pronalaženje prednosti i nedostataka aktualnog pristupa u poslovanju, no to je ujedno i financijski značajna dugoročna investicija koja mora biti jasno definirana u strategiji poslovanja tvrtke. Ona nije ad hoc projekt, nego dugoročan i sustavan pristup koji traži uključivanje specifičnih stručnjaka i posvećenost analitici informacija koje taj sustav pruža, te njihovu korištenju u planiranju i provedbi poslovnih akcija.

Da je to tako, potvrđuju i rezultati istraživanja agencije Valicon o tome koji su programi lojalnosti najpopularniji, jer su na vrhu oni programi koji su najduže na tržištu, ali i koji su se tijekom vremena prilagođavali i evoluirali.

Najpopularniji program lojalnosti među građanima Hrvatske je MultiPlusCard čiju karticu ili aplikaciju ima 76% građana Hrvatske u dobi između 16 i 75 godina, a njegov najbliži pratitelj je dm-ov program lojalnosti Active Beauty s tek nešto manjim postotkom onih koji su njegovi članovi (74%).

Tako visok doseg do kupaca predstavlja iznimnu vrijednost za njihove vlasnike, jer to znači da oni imaju više od milijun korisnika o čijim kupovnim navikama i preferencijama imaju vrlo značajne podatke, te prema kojima mogu provoditi ciljane kampanje kako bi unaprijedili svoju prodaju i povećali lojalnost tih kupaca za trgovine koje su njihovi članovi. Ipak, dva najuspješnija programa lojalnosti nastupaju s bitno drukčijih pozicija, što je i jedan od razloga zašto su tako uspješni.

MultiPlusCard je startao 2010. godine i primijenio model koji uključuje veći broj partnera, tako da njegovi članovi mogu imati benefite ne samo u jednoj nego u više trgovina koje su vrlo različite po pitanju proizvoda koje nude, a uz to partneri u programu nisu nužno trgovine, nego i tvrtke koje nude zdravstvene, turističke i druge usluge, a tu je još uključena i jedna od najvećih banaka u Hrvatskoj (ZABA), tako da je sinergijski utjecaj ovdje sigurno najjači adut.

Po tome je ovaj program lojalnosti jedinstven, a takav model omogućuje veliku fleksibilnost i širenje ili zamjenu partnerskih kompanija, pa je nakon što je ugašen Atlas, u partnerski odnos ušao veliki svjetski brand Booking.com, što je dodatno osnažilo ovaj program. Prošle je godine proslavio 10 godina postojanja i napravio ozbiljan zaokret u svom načinu funkcioniranja, ne samo kroz uvođenje modernije app verzije programa nego i kroz mijenjanje sustava kako se prikupljaju i koriste bodovi, što je uvijek riskantan potez jer takve promjene mogu imati negativan utjecaj i odbiti klijente.

No, sustav bodovanja je pojednostavljen, prikupljeni bodovi odmah se pretvaraju u konkretan iznos uštede koji korisnik može koristiti u trajanju od godine dana, nema više obračunskih razdoblja. Da je odabran pravi put promjene, pokazuje i to što mu nije naštetilo čak ni njegovo lansiranje neposredno prije početka koronakrize i lockdowna. Zapravo se pokazalo kao prilika koja je dobro iskorištena, posebno jer je omogućeno prikupljanje bodova i za online kupovine u Konzumu i Abrakadabri, čime je zahvaćen i val porasta prometa na tim kanalima. Zbog širine ponude partnera, ne iznenađuje ni to što je ovaj program podjednako privlačan i muškarcima i ženama.

S druge strane, dm nastupa kao single brand i njegova je strategija bila posve drukčija, fokusirajući se isključivo na razvoj samoga sustava nagrađivanja svojih članova. Program postoji još od 2005. godine, pa je riječ o jednom od najdugovječnijih programa koji se etablirao kroz to vrijeme kao jedan od onih koje kupci iznimno cijene. Sustav nagrađivanja nije bio toliko intuitivan u svojoj prvoj verziji jer su se skupljali bodovi pri svakoj kupovini, ali oni su mogli varirati ovisno o tipu proizvoda i akcijama koje su uz njih vezani, pa su se onda oni mijenjali za pogodnosti kao što su, npr., 15% popusta na cjelokupnu kupnju ili 25% popusta na jedan proizvod po izboru i sl.

Poslije je taj sustav pojednostavljen, pa se bodovi pretvaraju u određeni iznos popusta koji kupac može koristiti kad to želi, no sam koncept je očigledno pogodio što se kupcima sviđa i percepcija korisnika je da se radi o programu koji donosi konkretne benefite zbog kojih i ima tako izniman broj korisnika. Treba reći i to da je ovo prvi program lojalnosti koji je uveo i poseban program za nove roditelje, pa tako dm tijekom prvih godina djetetova života daje roditeljima informacije i savjete o djetetovu odrastanju, a dobivaju i besplatni paket za novorođenče te popuste prilikom kupnje proizvoda za dijete u dm-ovim prodavaonicama, što je sve izvrstan način za jačanje povezanosti s kupcima i njihove lojalnosti.

Budući da ovaj program lojalnosti ima samo dm kao partnera, a to znači fokus na proizvode za njegu tijela, održavanje kućanstva i zdravu prehranu, on je omiljeniji kod žena i zapravo u toj populaciji je broj 1 po broju korisnica, s impresivnih 89%.

Zanimljivo da je po broju korisnika na trećem mjestu dm-ov glavni konkurent Bipa, i to prvenstveno zahvaljujući velikom broju žena koje koriste pogodnosti ovoga programa. Za pretpostaviti je da su okolnosti koronakrize dodatno potaknule kupce da više koriste ovaj tip trgovina, pa samim tim i da je interes za članstvom i korištenjem pogodnosti programa lojalnosti u njima porastao.

Četvrtu i petu poziciju popularnosti programa lojalnosti drže trgovci namještajem i ostalim pratećim proizvodima, točnije to su Emmezeta i Ikea. Nešto veća popularnost programa lojalnosti Emmezete nije samo rezultat toga što Emmezeta ima trgovine u više gradova u Hrvatskoj, dok Ikea ima samo u Zagrebu, jer danas možete sve naručivati i kupovati putem interneta, pa za korištenje pogodnosti programa lojalnosti nije nužno da idete fizički u trgovinu.

Ovdje je razlika dijelom i u tome što Emmezetin program nudi opciju prikupljanja bodova koje onda možete iskoristiti kad i kako vi želite kako biste umanjili trošak kupovine jednog proizvoda po izboru ili, ako imate više bodova, onda i cjelokupne kupnje. Ikea, s druge strane, u svom Family Card programu nije se toliko usmjerila na popuste za članove, mada u određenoj mjeri ima i toga, no u ovom programu nema opcije prikupljanja bodova nego se više fokusirala na izgradnju odnosa s kupcima kroz pružanje usluga koje kupcima trebaju pružiti osjećaj da se tvrtka brine za njih – osiguranje proizvoda od oštećenja tijekom prijevoza, besplatni topli napitak i povoljnije cijene u Ikea restoranu te nuđenje posebnih radionica i događaja za svoje članove. No, u vrijeme pandemije te pogodnosti nisu nešto što možete koristiti, pa je time manevarski prostor ovakvoga programa s ciljem jačanja lojalnosti bitno sužen.

Od ostalih s liste najpopularnijih programa lojalnosti svakako treba izdvojiti dva koja su u međuvremenu doživjela značajne promjene, a i pokrenuli su neke nove ideje o tome u kojem se smjeru razvijaju ili će se razvijati programi lojalnosti. Riječ je o programima lojalnosti Kauflanda i INA-e. Oba su naglasak stavili na mobilne aplikacije, ali svaki sa svojim specifičnostima.

Kaufland je tako u svojoj aplikaciji uveo značajnu novost koju dosad nismo imali prilike vidjeti ili barem ne tako oblikovanu, a riječ je o opciji pravljenja popisa kupnje. Naime, korisnik može u aplikaciji označiti koji ga proizvodi zanimaju iz posebne ponude ili skenirati kod proizvoda ili ih jednostavno upisati, tako da u svakom trenutku zna što želi ili treba kupiti. Štoviše, aplikacija nudi i kuharske recepte u kojima imate popis namirnica koje se koriste, pa ako vam nešto od toga nedostaje možete također jednim klikom označiti i one će se automatski naći na vašem popisu za kupovinu. Radi se o izvrsnom primjeru naprednog korištenja aplikacije programa lojalnosti s jasnim i vrlo user friendly usmjerenjem kako bi vaše sljedeće kupnje bile upravo u Kauflandu.

INA je krenula u drugome smjeru i predstavila novitet u vidu gamifikacije programa lojalnosti – korisnici se pozivaju na ostvarivanje izazova, za što dobivaju nagradne bodove, a cijeli je sustav osmišljen preko razina koje trebate dosegnuti kako biste osvojili još veće pogodnosti. Aplikacija nudi i pretraživanje dostupnih benzinskih crpki unutar željenog područja, s pregledom usluga koje ondje možete dobiti te GPS navigaciju do njih.

Nesumnjivo je riječ o vrlo naprednom sustavu kojemu trenutačno konkurenciju predstavlja Croduxova loyalty aplikacija koja također ima solidan udio korisnika na tržištu, no čiji opstanak ovisi o planovima novih vlasnika, a to je sada slovenski Petrol. Ta tvrtka, naime, ima također vrlo naprednu loyalty aplikaciju koja omogućuje korisnicima da putem nje plaćaju gorivo, a da uopće ne trebaju ulaziti u trgovinu na benzinskoj crpki. Dovoljno je samo skenirati QR kod na uređaju za točenje goriva i potom platiti jednim klikom.

Među najpopularnije loyalty programe smjestio se i jedan program koji dolazi iz posve drugog svijeta, iz područja osiguranja. Naša najveća osiguravajuća kuća Croatia osiguranje svima koji su korisnici njihovih polica nudi besplatno korištenje programa „Moja Croatia“, a unutar njega i program „Dobra prilika“ koji u prvome redu nudi članovima ovog programa lojalnosti neke pogodnosti kod partnerskih tvrtki. To je cijeli niz autoservisa i trgovina autodijelovima, kao i popust na Cromaris proizvode, karte u ZKM-u, Varteksovu odjeću, smještaj u nekim turističkim odredištima i niz drugih stvari. Među njima je i poseban popust na goriva na Croduxovim benzinskim crpkama, čime se bitka između različitih opcija programa lojalnosti, kad je riječ o tržištu naftnih derivata i svih pratećih usluga na benzinskim crpkama, dodatno usložnjava. Što se tiče tržišta retailera, tu je odnedavno prisutan i Lidl sa svojim Plus Programom, no njega nije bilo u vrijeme provođenja ovoga istraživanja, pa ćemo za te rezultate morati pričekati neko novo mjerenje.

Očigledno je da smo nakon razdoblja određenog zatišja i pada interesa za programe lojalnosti došli u novo razdoblje u kojem je interes i kupaca i trgovaca ponovno porastao te se otvaraju neke nove mogućnosti, ideje i opcije koje ovaj dio poslovanja čine iznimno važnim i zanimljivim. Ključna se promjena dogodila s prelaskom loyalty programa iz kartičnog u app format, što sa sobom donosi niz pogodnosti za same korisnike, jer ne samo da su se riješili gomile plastike koju su nosili po novčanicima i papirića s nagradnim kuponima, koje su redovito gubili, nego su dobili mogućnost praćenja svoga statusa, ali i cijeli niz dodatnih pogodnosti koje im mogu olakšati planiranje kupovina, bolju iskorištenost ušteda, manji gubitak vremena u traženju mjesta kupnje, pa i određeni oblik zabave kroz dostizanje specifičnih ciljeva.

Za trgovce i vlasnike digitalnih aplikacija ovakvih programa ovaj smjer razvoja znači stjecanje posve novih uvida i informacija o korisnicima, njihovim navikama i preferencijama koje, ako se koriste na dobar način, mogu pridonijeti značajnom unapređenju poslovanja. Njihov uspjeh vrlo često ovisi o naizgled banalnom propustu – o tome jesu li se korisnici registrirali kad su se našli na prodajnom mjestu.

To je preduvjet da mogu imati pouzdane informacije o korisnicima i njihovu ponašanju, da mogu evaluirati kampanje i prodajna mjesta, a za to je ključna suradnja s prodajnim osobljem koje kupce treba podsjetiti na to, jer bez toga, ni najbolji programi lojalnosti i njihove najmodernije aplikacije ne mogu uspjeti.

Tekst je izašao u 93. InStore magazinu.

-
Autor: Josip Tvrtković, MSc. Regional Manager for Service Sector, VALICON