IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Analize
31.07.2020.

TRGOVCI I EKOLOŠKO TRŽIŠTE

Zelena prilika za trgovce u FMCG-u

Tekst je izašao u 86. InStore magazinu

A.T.Kearney jedna je od najvećih tvrtki u svijetu za strateško savjetovanje managementa. Osnovana je 1926. godine i djeluje u više od 35 država te zapošljava oko 3000 ljudi od čega je čak 2000 savjetnika. U povodu Dana Zemlje koji se slavi svake godine 22. travnja objavili su prošle godine članak na temu "suradnje s prirodom".

Potrošači žele pozitivno utjecati na okoliš, ali njihove želje nisu uvijek uslišane i ne padaju uvijek na plodno tlo. Trgovci i proizvođači mogu im pomoći da prevladaju taj problem. Biti u zelenom trendu svakako je jedna od glavnih tema suvremenog svijeta. Tematike poput globalnih klimatskih promjena, migracija zbog promjena u životnom okolišu, gomilanje smeća te upropaštavanje oceana – samo su neke od svakodnevnih vijesti koje se stalno vrte u medijima. Politikanti svih vrsta zajedno s onima koji se prave slijepi i niječu očite klimatske promjene suglasni su u tome da treba nešto pokrenuti, prije svega na području legislative, odnosno zakona. Puno su svjesniji tog problema potrošači koji se svakodnevno suočavaju s dvojbom koje proizvode kupovati kako ne bi previše utjecali i ugrozili ionako osakaćenu Majku prirodu. Sveopća probuđena svijest daje priliku poduzetnicima i u kategorijama kao što su odjeća ili osobna njega.

To su samo neki od sadržaja koje je povodom Dana Zemlje 2019. objavio A.T.Kearney u anketi u kojoj je 1000 pojedinaca odgovorilo na pitanja o svom odnosu prema okolišu i načinu na koji utječu na okoliš svojim potrošačkim odlukama. Rezultati te ankete pokazali su da 80% potrošača svih godišta i spolova vjeruje da promjene u njihovu svakodnevnom životu mogu najviše pridonijeti očuvanju okoliša. Čak njih 71% s tom mišlju ulazi u trgovine, a više od 65 posto ih vjeruje da tvornice moraju ne samo poštovati sve standarde koji se tiču zaštite prirodnog okoliša nego moraju i same učiniti mnogo više od toga. Dok većina potrošača samo razmišlja u pravom smjeru zaštite okoliša, onih koji su aktivni u praksi mnogo je manje. Tako od spomenutih 71% koji brinu o zaštiti prirode, kad ulaze u trgovine samo je 52% onih koji svoje odluke o kupnji temelje na odabiru proizvoda koji su zeleni i označeni posebnom oznakom. Trgovci koji takvo što ignoriraju, propuštaju veliku priliku.

U 2018. godini 43% kupaca izjavilo je da je svoju odluku o odabranom proizvodu promijenilo nakon što su ih usporedili i odlučili se za onaj koji ima bolji utjecaj na okoliš. Još je veći postotak, čak 63%, onih koji su izjavili da će sljedeće godine biti na to osobito spremni.

Istraživanje je pokazalo da su potrošači spremni na odricanje zbog sveopće dobrobiti za okoliš kad je u pitanju njihov izbor određenog proizvoda. Čak 80% potrošača, uključujući 58% onih koji u kupnji još ne razmišljaju o posljedicama koje njihove odluke imaju na okoliš, kažu da su spremni na odricanja u brzini dostave njihovih internetskih narudžbi ako je u pitanju neki bolji izbor što se tiče utjecaja na okoliš.

Što trebaju znati trgovci i proizvođači robe široke potrošnje?

Trgovci ponajprije moraju biti svjesni toga da su oni prvi koji moraju znati razliku kad je riječ o zelenom dobitku ili (ne)učinkovitosti te ograničenjima za potrošače koji se nalaze pred odlukom. Njima se mnogo lakše odlučiti kad već unaprijed znaju da je nešto što kupuju izrađeno prirodno i da je dokazano dobro. No treba im pomoći oko tih odluka.

A.T.Kearney poticaje na odluke potrošača dijeli u dvije kategorije:
- trenutačne:
akcije, proizvodi, usluge, poticanja i neposredna obraćanja u koja su uključeni zemljopisni, emotivni, intelektualni, moralni, etički i slični elementi kojima se objašnjavaju posljedice odluka svakom pojedincu ponaosob.
- dalekosežne:
elementi objašnjavanja koje kupac ne vidi i dotiču se kupnje u budućnosti, kako proizvoda tako i usluga. Iako nije svjestan, kupcu se mora objasniti što njegove odluke znače za budućnost.

Jednostavna poruka koja glasi: Proizvod ide u reciklažu! iznimno je važna kod potrošača i ima velik utjecaj na kupnju. Od desetak ponuđenih poruka, gotovo 50% potrošača uvrstilo je upravo tu poruku među 3 najvažnije, odnosno najutjecajnije. Poruka koja zvuči mnogo apstraktnije: Proizvod je napravljen da u što manjoj mjeri troši energiju! ima mnogo manje utjecaja pa ju je samo 17% potrošača svrstalo u 3 najvažnije. Proizvođači robe široke potrošnje i trgovci mogu postići značajan napredak što se tiče zelenog marketinga jednostavnim potezima, tako da na vidljivim mjestima označavaju proizvode jasnim porukama koje će potrošači odmah uočiti.

Sljedeći korak – dokazati istinitost poruka

Mnoge tvrtke žele profitirati na nastojanju potrošača da kupnjom zelenih proizvoda budu zeleni stavljajući neistinite oznake koje se tiču zaštite okoliša pa, naravno, posljedično trpe velike udarce kad bivaju uhvaćeni u tim "lažima". Volkswagen je, primjerice, potrošio 33 milijarde eura za kazne zbog oglašavanja "čistog dizela".

Potrošači sve više provjeravaju takve oznake pa se treba dokazati i drugim sredstvima, a ne samo riječima. U poslu sve više treba biti svjestan da je potrošač vrlo informiran i da se mogu vrlo lako provjeriti sve tvrdnje istaknute na proizvodima. Čak 40% potrošača vjeruje da je najbolji način da se uz naznačene tvrdnje na proizvodima redovito prilažu dokazi koje treba stalno iznova argumentirati da bi se povjerenje steklo i održalo. S druge strane, 37% potrošača najviše vjeruje tim porukama odnosno tvrdnjama na proizvodima ako su ih potvrdili legitimni vanjski faktori (ponajviše državne institucije ili certifikati trećih strana odnosno neslužbenih stručnih organizacija koje nisu odnosno ne moraju biti pod okriljem države). Povjerenje može biti varljivo! 11% potrošača s velikim prihodima (od 100.000 dolara i više) i 12% onih s nižim prihodima (ispod 100.000 dolara) izjavili su da nikad ne vjeruju tvrdnjama koje su napisane na proizvodima.
Još jedna važna tema o kojoj bi trgovci trebali razmisliti jest ta da potrošači nisu spremni plaćati više za zelene proizvode iako na sva usta tvrde kako su spremni na kompromise kad je u pitanju pozitivan utjecaj na okoliš.

I dok tvrtke poput Patagonije uspješno osvajaju premium tržišta održivom politikom, postoji silna želja da ti proizvodi ne budu preskupi. Naime, bez obzira na prihode potrošača, upravo je previsoka cijena zelenih proizvoda ta koja ih je odvraćala ili ih odvraća od kupnje.

Kako tvrtke s proizvodima za široku potrošnju mogu iskoristiti zelenu priliku?

Dvije su glavne prilike kojima trgovci mogu privući zelene potrošače: 1. bavljenje mlađom populacijom i tržištem odjećom i 2. proizvodi za osobnu njegu kod starije generacije.

A.T.Kearneyjevo istraživanje Consumers&250 pokazalo je da su mlađe generacije spremnije ući u trgovine imajući na umu očuvanje planeta. Čak 70% potrošača u dobi između 18 i 44 godine vjeruje da će ove godine još više paziti na to kakve proizvode kupuju, što je više od 62% onih koji jednako misle, a u životnoj su dobi od 45 godina i više. Razlika nije toliko velika, no ipak dovoljna da se trgovci na osnovi nje još više posvete mlađima. No samo usmjeravanje na demografske podatke nije dovoljno.

Trgovci moraju shvatiti koje su to proizvodne kategorije koje imaju šanse za rast kod različitih generacija potrošača. Neke kategorije kao što su, primjerice, kategorija hrane i pića ili proizvoda za kućanstvo zasićene su. Potrošači koji inače kupuju zeleno i sami smatraju da u tim kategorijama ne mogu promijeniti vlastita kupovna iskustva.

Tamo gdje se može predvidjeti ponašanje mlađih generacija u kupnji spomenuti je prostor u trgovini odjećom. Dok je još prošle godine samo 38% mladih razmišljalo o okolišu kad su kupovali "krpice", lani je bilo čak 49% onih koji su rekli da će očuvanje planeta imati na umu ove godine. Ima razloga da se im vjeruje...

Lani se za čak 130% povećalo pretraživanje na Googleu u vezi odjevnih proizvoda za zelenu modu. Proizvođači u toj kategoriji imaju se priliku predstaviti novim materijalima i ponudom kako bi privukli osviještene kupce. Primjerice, za 119% povećalo se pretraživanje o "veganskoj koži" od prošlog listopada do danas, ali osobito o recikliranim proizvodima.

Trgovci koji iz tih informacija mogu izvući pouke u prednosti su pred ostalima kad je u pitanju poznavanje (mladih) kupaca. Kad je riječ o starijim potrošačima (45 godina i starije), zanimljiv je podatak u vezi njihovih navika kupovanja proizvoda za osobnu njegu. Naime, čak 60% njih izjavilo je da će preispitati svoje navike u kupnji zbog zaštite okoliša i (samo)odgovornosti na tom planu, a godinu prije slično se izjasnilo samo 48%. Još je zanimljivije što su se tu iskazali stariji od 65 godina, a njihov postotak porastao je s 37% na čak 57%...

Poruka je, dakle, da treba poznavati tip proizvoda koji žele potrošači skloni zelenim proizvodima, a da ti proizvodi, bez dvojbe, zadovoljavaju njihove želje i potrebe.

Tekst je izašao u 86. InStore magazinu.

-
ekipa ATKearney: Greg Portell, Christina Carlson i Corey Chafin