IN STORE  in your country  
HRVATSKA
FMCC Retail Summit
04.10.2019.

Intervju

Pred nama je vrijeme agilne maloprodaje

RAY GAUL, SENIOR VICE PRESIDENT, RETAIL INSIGHTS, KANTAR , UJEDINJENO KRALJEVSTVO

Do sada su se najveće promjene događale na menadžerskoj razini, ali prilagodba usluga bit će ključna za daljnji uspjeh trgovaca. Azija je postala žarište novog koncepta maloprodaje, a uskoro možemo očekivati preklapanje kanala i na europskoj razini.

Val promjena postupno stiže u Europu, a već je vidljivo kako su potrošači zahtjevniji nego ikada prije. Kako predvidjeti i zadovoljiti njihove potrebe, a pritom zadržati konkurentsku prednost na tržištu? Ray Gaul, stručnjak za globalne trendove u maloprodaji, već dugi niz godina radi s klijentima koji žele razumjeti kako se maloprodaja mijenja diljem zemalja i kontinenata. Na ovogodišnjem FMCG Retail Summitu ponudit će pregled dosadašnjih promjena, analizu trendova i pogled u blisku budućnost retaila.

Kako se, prema Vašem mišljenju, maloprodaja promijenila u posljednjih deset godina?
Najveća promjena dogodila se na menadžerskoj strani posla. Retail je bio poznat po tome što je imao C-Suite menadžere koji su u mladosti počeli raditi u samim prodavaonicama, a zatim su se napornim radom i prekovremenim satima uspeli do vrha. Danas mnogim maloprodajnim trgovcima upravljaju privatni kapitalni fondovi u kojima su menadžeri financijski čarobnjaci, ali imaju ograničeno znanje o tome kako istovariti robu iz kamiona za dostavu.

Još važnije, menadžeri koji su sve svoje vrijeme provodili u trgovinama imat će malo praktičnog znanja o načinima upravljanja softverom i tehnologijom. Ako zamolite jednog od tih menadžera da se pridruži valu e-trgovine, osjećat će se neugodno i učinit će posao svim djelatnicima na tehničkoj razini neugodnim. To znači da će se profesionalci koji jednog dana žele postati C-Suite menadžeri morati vratiti i naučiti obje strane menadžmenta: rad u prodavaonicama i rad sa softverom. Odlična je vijest to što mnogi trgovci razvijaju programe obuke kako bi ovo učinili lakšim i privlačnijim za mlade i ambiciozne menadžere.

Kako se razvijaju trendovi? Možemo li reći da su potrošači ti koji diktiraju nove standarde u maloprodaji?
Ukrali ste mi pitanje iz prezentacije! Jedna od stvari koje volim kod trgovaca poput Alibabe jest da smisle nove načine kupnje prije nego što ih kupci zatraže. U prošlosti bi tvrtka poput Forda, Volkswagena ili Fiata izumila obiteljski automobil, a potom bi obitelji promijenile način kupnje zbog pogodnosti posjedovanja automobila i trgovci bi se morali prilagoditi. Danas je suprotno. Veliki trgovci danas smišljaju povoljnije načine kupnje ulaganjem u robotiku, novu tehnologiju, prikladne sustave isporuke i još mnogo toga. Vjerujem da mnoge promjene koje danas viđamo u maloprodaji ne potječu od potrošača koji žive drukčije, već od trgovaca koji stvaraju pogodnije načine kupnje potrošačima.

Ako ne vjerujete, pogledajte što Lidl govori potrošačima: Možete uštedjeti puno novca ako po određene stvari dođete ponedjeljkom i četvrtkom. Je li to ono što potrošači žele? Zapravo – nije, radije bi kupovali u za njih prikladnije dane/vrijeme. Ipak, Lidl je pronašao jedinstveni model u kojem su neki potrošači spremni promijeniti svoje kupovne navike i prihvatiti neke nepogodnosti kako bi iskoristili ponuđene prednosti. Ključ za poslovanje u budućnosti jest shvatiti da će potrošači imati brojne mogućnosti izbora i da vjerojatno neće postojati jedan kanal kupnje koji će odgovarati svima. Prilagodba usluga bit će ključna za daljnji uspjeh maloprodaje.
Što biste istaknuli kao čimbenike uspjeha maloprodajnih trgovaca? Kako se tu uklapa Omni-kanal?
Dobri trgovci usredotočuju se na dvije stvari: pobrinu se da kupci ne budu razočarani i stvaraju iznenađenja na potrošačkom putu. Omni-kanal se u to uklapa na razne načine, ali osnove uspjeha ostaju jednake. Uzmimo za primjer cijenu. U prošlosti su trgovci pokušavali osigurati da cijene u trgovinama ne odvrate potrošače od kupnje. To su učinili provjeravanjem cijena kod konkurenata u susjedstvu, nudeći promocije poput podudaranja cijena i slično. Omni-kanal samo mijenja način na koji se to događa.

Provjere cijena trebaju se provoditi na nacionalnoj, ponekad i na međunarodnoj razini kako bi se izbjeglo razočaranje kupaca. Ponuditi podudarnost cijena kupcima u prodavaonici prekasno je ako su provjerili cijene na konkurentskoj mobilnoj aplikaciji dok su sjedili na parkingu. Burger King je osvojio nagrade svojim konceptom omni-kanal marketinga koristeći geolociranje za prikaz ovog fenomena. Potiču potrošače da preuzmu BK aplikaciju, a kad to učine, aplikacija je dovoljno pametna da otkrije kada se potrošač približava McDonald`su ili razmišlja o kupnji od McDonald`sa. Aplikacija tada potrošačima šalje iznenađujuće popuste koje mogu upotrijebiti da kupe nešto još bolje (i po povoljnijoj cijeni) u najbližem Burger Kingu. To ispunjava oba navoda s početka – potrošač nije razočaran i dolazi do iznenađenja.
Koji su trenutačno najveći trendovi i inovacije u maloprodaji? Možete li istaknuti neke dobre primjere?
Bez sumnje, jedna riječ obilježava svu inovaciju koju danas vidimo – agilnost. Jednom sam prilikom intervjuirao šefa najveće danske grupacije supermarketa i postavio pitanje: Kad biste mogli nešto promijeniti u vezi svojih supermarketa, što bi to bilo? Odgovorio je da bi htio promijeniti izgled prodavaonice 4 puta dnevno – jedan raspored za radnike koji dolaze ujutro na posao ili za roditelje koji ostavljaju ili su ostavili djecu u školama, drugi raspored za umirovljenike koji dolaze u kasno jutro i rano poslijepodne, drukčiji raspored za poslijepodnevnu žurbu nakon škole i četvrti raspored za večer.

RayZanimljivo u vezi s tim odgovorom jest to što je prije tri godine bilo nemoguće mijenjati izgled trgovina tako brzo i često jer ste morali imati ljude da biste obavili sve promjene, a većina opreme bila je fiksna. Taj je pokret još u povojima, ali svi prodavači eksperimentiraju s trgovinama koje mogu mijenjati oblik i dizajn brzo i često. Ja to nazivam agilnom maloprodajom. Mislim da ćemo uskoro vidjeti kako se te promjene ubrzavaju uz pomoć nekih novih robota i novom opremom koju trgovci kupuju. Posebno me raduju prodavaonice Auchan 'Minute' koje se otvaraju u Francuskoj. Ne mislim da će one biti velika promjena igre za bilo koga, ali mislim da to pokazuje mentalitet trgovaca koji žele svoje trgovine učiniti agilnima.
Kakva su Vaša predviđanja kad je riječ o svjetskim trendovima maloprodaje? Koja je sljedeća važna stvar?
Val inovacija u mini-marketima koji preplavljuje Aziju postupno će stići u Europu, ali tvrdi diskonteri (Aldi, Lidl, Biedronka) počet će dominirati ovim prostorom i učinit će ga istinski europskim. To znači da će, u praktičnom smislu, trgovina na uglu obavljati dvije funkcije: a) Potrošači će imati bolji pristup zdravoj svježoj hrani po razumnijim cijenama, što će dovesti do preklapanja kanala s ugostiteljskim objektima; b) Trgovine će imati više usluga nego ikad prije, uključujući prikupljanje, otpremu i skladištenje stvari.

U međuvremenu, prodavaonice velikog formata premjestit će se iz centra i postati vrhunski doživljaji gdje možete istražiti nove namirnice ili ostvarivati popuste te ostvariti veliku uštedu kod velike kupnje. Izazov je, naravno, u tome što mnogi gradovi imaju previše prodavaonica, pa će šoping-centri morati pronaći nove stanare. To znači da ćete jednog dana možda imati brigu o djeci, sat joge i nabavljanje namirnica u istoj zgradi, a u petak navečer moći ćete doći na besplatan koncert.
Što će naša publika moći čuti u Vašem izlaganju na FMCG Retail Summitu?

Govorit ću o Alibabi i njihovim različitim platformama s glavnim naglaskom na mogućnostima koje stvaraju da hrvatski brandovi dođu do Kine ili da kineski brandovi dođu u Hrvatsku. Imaju drukčiju filozofiju u gotovo svemu što rade, pa ću govoriti o tim filozofskim razlikama kao o načinu na koji će publika pronaći inspiraciju vezanu za inovacije i nove načine rada.

-
Pripremila: Barbara Božić, barbara@b2bmedia.org