Autor: Mirjana Perović, Senior Project Manager Advanced Solutions, YouGov, mirjana.perovic@yougov.com
Iako je širom sveta vladala novogodišnja euforija, kraj prethodne godine nije "mirisao na dobro". Na svetskoj sceni, rat u Ukrajini i dalje je bio u fokusu. Ipak, događaj iz decembra 2024. izbija u prvi plan – početak nove ere vladavine Donalda Trampa kao predsednika Sjedinjenih Američkih Država. Tako je globalna scena dobila novu, zapaljivu „predstavu“ koja je privukla pažnju celog sveta.
Među brojnim temama, reklo bi se – gorućim, jedna je izazvala poseban odjek, a tiče se uvođenja novih taksi na izvoz iz Evrope i Azije ka Americi. Izvozne takse koje je novoformirana američka administracija propisala značajno su poremetile trgovinske tokove, odnosno poskupele izvoz dobara.
Ni Srbija nije ostala pošteđena – visoke takse u iznosu od čak 37% proklamovane su u aprilu 2025. godine. Iako njihova primena još nije zvanično počela (zbog žalbi koje je Srbija uložila), srpski izvoznici iz sektora metala, mašina, a posebno prehrambene industrije, ozbiljno su pogođeni najavom ovih mera. Dakle, privreda Srbije, ionako na klimavim nogama već godinama, našla se ponovo u šah-mat poziciji.
Potrošačko poverenje na testu
Sva ova dešavanja uticala su i na sentiment domaćih potrošača. Uprkos relativno stabilnim makroekonomskim pokazateljima rasta, u drugoj polovini 2024. godine jasno se vidi pad potrošačkog poverenja – trend koji se nastavlja i u prvim mesecima 2025, prema pokazateljima Consumer Confidence Indicator-a (izvor: Eurostat). Briga u vezi finasija, pažljivo planiranje troškova, odlaganje nekih većih kupovina, sve to je uticalo da pesimizam ponovo zakuca na vrata srpskih kupaca. Ako je za utehu, ni situacija u zemljama regiona, kao ni u državama EU, nije znatno bolja.
Ako samo na tren zavirimo u podatke Republičkog zavoda za statistiku i analiziramo kretanja parametara koji oslikavaju tržišno okruženje, uočićemo sledeće: u 2024. godini, u odnosu na 2023, BDP je porastao za 0,1 procentni poen, inflacija je i dalje rasla, ali sporije nego prethodne godine, dok je neto zarada realno porasla za 9,1%. Na prvi pogled – ništa alarmantno. Međutim, inflacija je i dalje toliko visoka da vrši snažan pritisak na cene proizvoda za svakodnevnu potrošnju. Rastući troškovi života ostavljaju ozbiljne posledice po budžet prosečnog potrošača u Srbiji.
Sve prethodno se preliva u ključne pokazatelje kupovnog ponašanja koje pratimo u YG Shopper Panelu, gde jasno vidimo da je krajem 2024. godine rast vrednosti potrošnje na robu široke potrošnje (FMCG) usporio u poređenju sa 2023, što je rezultiralo godišnjim povećanjem od svega 5% u ukupnoj potrošnji domaćinstava u Srbiji na ovu kategoriju. Blago je porasla i frekvencija odlazaka u kupovinu, što se delimično može pripisati intenzivnijoj potrazi za promocijama i akcijama.
Pritisak promocija povećan je za tri procentna poena tokom 2024. godine, što je doprinelo nastavku trenda rasta udela promocione prodaje. Privatne robne marke nastavljaju da rastu, odgovarajući na potrebu potrošača da uštede, a da ne žrtvuju kvalitet kupljenih proizvoda.
Promocije, kalkulatori i racionalna potrošnja
Studija „Behavior Change”, koju kompanija YouGov sprovodi od 2023. godine, u majskom talasu 2025. donosi dragocene uvide u to kako se potrošači osećaju, ponašaju, šta ih brine i kako planiraju (ili već menjaju) svoje kupovne navike i odnos prema maloprodajnim lancima. Najnoviji podaci pokazuju da su finansije i kućni budžet najveći izvor brige, bez obzira na to iz koje od 21 evropske zemlje dolazite. Građani Srbije prednjače po zabrinutosti za finansijsku situaciju, ali i kada je reč o fizičkom zdravlju, ličnoj i porodičnoj sigurnosti.
Studija, takođe, pokazuje da se prosečni srpski potrošač „druži“ s kalkulatorom – stalna provera cena postala je deo svakodnevice, kao i potraga za promocijama i akcijama. Naučili smo da racionalnije upravljamo hranom, da vodimo računa o količini i upotrebi, da manje bacamo, što je dodatni vid štednje. Jedna od sve prisutnijih strategija za štednju jeste i prelazak sa premijum brendova na pristupačnije varijante, kao i izbor maloprodavaca koji nude osnovne potrepštine po nižim cenama.
Privatne robne marke (PL) ostaju „stara dobra priča“ – nekima od trgovaca idu u prilog, drugima manje, ali svakako zadržavaju značajnu ulogu u vremenu ekonomske neizvesnosti.
Pre nego što se pozabavimo dešavanjima na domaćoj maloprodajnoj sceni u 2025, korisno je napraviti kratku retrospektivu strukture trgovinskih lanaca u 2024. godini.
Tokom 2024 godine, moderni kanali trgovine nastavili su rast, pre svega, zahvaljujući većem tržišnom učešću diskontera i drogerija. Supermarketi su zadržali svoju poziciju, dok su najmanji formati prodavnica nastavili da gube na značaju. E-trgovina u sektoru FMCG i dalje beleži nizak nivo učešća, a rast se ostvaruje, pre svega, kroz povećanje prosečne vrednosti korpe, a ne kroz širenje baze kupaca.
Deset najvećih trgovinskih lanaca u Srbiji drži čak 60% tržišnog udela u prodaji robe široke potrošnje za potrebe domaćinstava – što je blagi porast u odnosu na isti period prethodne godine. Tri vodeće maloprodajne grupe – Delhaize Serbia, Lidl Srbija i Mercator-S – uspele su da dodatno povećaju svoje tržišno učešće tokom 2024. godine.
Na tržištu robe široke potrošnje (FMCG) u Srbiji, u dinamici između različitih formata maloprodaje, diskonteri su u protekloj godini ostvarili rast, uzimajući kupce od svih konkurentskih formata. Uspešno grade bazu lojalnih potrošača, prepoznatljivi po jasnoj vrednosti za novac. Supermarketi ostaju vodeći format, a slede ih minimarketi, dok hipermarketi nastavljaju da beleže pad – od čega najviše koristi imaju upravo minimarketi i diskonteri. Među formatima koji dobijaju na značaju su i drogerije, koje su povećale svoj tržišni udeo sa 4,2% u 2023. na 5,1% u 2024. godini.
Kako potrošači biraju gde će kupovati?
Način na koji potrošači odlučuju gde će obaviti kupovinu zavisi od više faktora. U okviru najnovijeg istraživanja „Shopper 360“, koje je sprovela kompanija YouGov, kupci u Srbiji su jasno iskazali koji su to kriterijumi koji najviše utiču na izbor trgovačkog lanca za kupovinu svakodnevnih potrepština.
Lista top 10 faktora se ne menja značajno iz godine u godinu, ali se njihov značaj i interpretacija menjaju u skladu s aktuelnim dešavanjima. U 2024. godini, pod uticajem inflacije i ekonomske neizvesnosti, naglasak je stavljen na cenovne aspekte. Ipak, dva naizgled „neutralna“ faktora zauzela su vrh liste „Blizina radnje” – važna zbog uštede vremena, posebno za „top-up“ kupovine. „Jednostavna orijentacija u radnji”– kupci žele brzo i lako da obave kupovinu i tako uštede i vreme i novac. Među ključnim cenovnim aspektima našli su se „Fer cene”, „Mnogo akcija i promocija”, „Jasno označene akcije” i „Dobar odnos cene i kvaliteta”. Kupcima je, takođe, važno da trgovci imaju „Jasno istaknute cene” jer potrošači često nailaze na razlike između cena na polici i onih na kasi.
Pritisak na trgovce i poljuljano poverenje kupaca
Živimo u vremenu kada se trgovci se nalaze pod velikim pritiskom, iz ugla kupaca, reklo bi se opravdano. Kako da zadrže postojeće i privuku nove kupce, kako da ponude adekvatnu vrednost za novac i, možda najvažnije, kako da povrate poljuljano poverenje?
Već pomenuto istraživanje „Behavior Change, Spring 2025“, se takođe pozabavilo temom bojkota, što je aktuelna tema ne samo u Srbiji, već i širom EU. Dok na nivou EU 52% ispitanika smatra da su nerealno visoke cene osnovnih potrepština glavni razlog za bojkot, u Srbiji je taj procenat značajno viši – čak 71%.
Nije novina da su trgovinski lanci „na tapetu“ od početka godine. Iako je čitavu priču podgrejala već uzavrela društveno – politička situacija u zemlji, enormno visoko cene, pre svega svakodnevnih potrepština su postale bolni trn u oku srpskih potrošača. Udruženja za zaštitu potrošača, poput „Efektive“, istakla su da su cene u Srbiji često više nego u mnogim razvijenijim zemljama EU, iako su prosečna primanja u Srbiji daleko niža u odnosu na zapadno evropski prosek. Kao odgovor, potrošači su spontano i organizovano reagovali – najpre kroz jednodnevne, a potom i sedmodnevne bojkote određenih trgovinskih lanaca. Bunt je tu, a zadatak trgovaca je da odgovore – transparentnije, fer i sa više razumevanja za realnost svojih kupaca.
YouGov Shopper tim je pripremio mini-analizu efekata poziva na bojkot vodećih maloprodajnih lanaca 31. januara, posmatrano iz ugla potrošnje domaćinstava. Analiza je obuhvatila ukupno pet maloprodajnih lanaca koji su bili ciljevi bojkota — Delhaize Serbia, Lidl Srbija, Mercator-S, DIS i Univerexport. Kod svih pet trgovaca zabeležen je značajan pad vrednosti i broja kupovina 31. januara u poređenju sa prosekom iz perioda od 2. do 30. januara 2025. godine, u rasponu od -30% do -50%. Istovremeno, i na ukupnom tržištu zabeležen je pad, ali nešto manjeg intenziteta, što implicira da je deo potrošnje iz ovih lanaca preusmeren ka drugim maloprodajama. Analiza dodatno ukazuje da se pozivu na bojkot odazvalo nešto više od trećine (35%) redovnih kupaca pomenutih lanaca.
Taj prvi, udarni talas bojkota ostavio je vidljive posledice. Trgovci su brzo reagovali intenziviranjem promotivnih aktivnosti kako bi povratili bar deo izgubljenih kupaca. Reklo bi se, sudeći po kasnijim brojkama, da sedmodnevni bojkot nije imao isti intenzitet uticaja kao onaj jednodnevni. Deo srpskih potrošača, čiji su budžeti iscrpljeni godinama inflacije i rasta cena, iskoristio je ovu situaciju – pojačane promocije i akcijske ponude – da se snabde proizvodima po, u tom trenutku, znatno povoljnijim cenama.
Kako potrošači i trgovci grade krhku ravnotežu
Nezaobilazan alat u rukama maloprodavaca za privlačenje kupaca i izgradnju kakve-takve lojalnosti, su i programi lojalnosti. Ovaj vid kupovine po povlašćenim cenama zabeležio je rast u 2024. u odnosu na 2023. godinu – za četiri procentna poena. U vremenu u kojem su potrošači sve oprezniji u trošenju, svaki oblik štednje, pa i kroz programe lojalnosti, postaje dobrodošao.
U trenutku kada je poverenje kupaca prema maloprodavcima ozbiljno poljuljano, programi lojalnosti predstavljaju potencijalnu obostranu korist – kupci ostvaruju uštede u „lovu” na akcije, dok trgovci na taj način privlače kupce u svoje radnje i stvaraju potencijalno mogućnost kupovine i „neakcijiskih” proizvoda.
Privatne robne marke, takođe, igraju sve važniju ulogu. Sklonost potrošača ka kupovini proizvoda pod trgovačkom markom blago raste, kako u zemljama EU, tako i kod nas. PL proizvodi trenutno čine oko četvrtinu vrednosnog učešća u potrošačkoj korpi pakovanih proizvoda. Među njima prednjače mlečni proizvodi, koji su u 2024. zabeležili rast od 2,6 procentnih poena u odnosu na prethodnu godinu.
Dok je s jedne strane poverenje u trgovce ozbiljno narušeno zbog kontinuiranog rasta cena osnovnih proizvoda, s druge strane, poverenje u privatne robne marke raste. Prema mišljenju potrošača, pristupačna cena opravdava i očekivani kvalitet – trgovci su, čini se, pronašli balans.
Ali, da li su privatne robne marke zaista nova "karta poverenja" u rukama trgovaca? Teško je dati jednoznačan odgovor. Srpski potrošač već duže vreme neguje racionalan, a ne emotivan odnos prema maloprodajama. Lojalnost kakva je nekada postojala – gde je kupac bio vezan za "svoju" radnju – danas gotovo da ne postoji. Umesto toga, dominira osećaj nepoverenja i prevarenosti.
Rast cena je u jednom trenutku bio opravdan visokom inflacijom. Međutim, i nakon što su inflatorni pritisci oslabili, cene su nastavile da rastu, često bez jasnog obrazloženja. Svedoci smo da je maslac postao "zlata vredan", da su čokolade, sudeći po cenama, pravljene od najređeg kakaoa isključivo za naše tržište, a da RioMare tunjevina postaje prihvatljiva opcija samo kada je na "spektakularnoj" akciji. Kilogram trešanja dostizao je 1500 dinara, a društvene mreže su preplavljene šalama na račun "kredita za ovo dragoceno voće".
Pitamo se kuda plovi ovaj brod? I da li su maloprodaje postale tek nužno "zlo", prostor koji posećujemo jer moramo, a ne jer želimo? Kako ćemo se u budućnosti nositi sa ovako visokim cenama? Da li će zvuk pištaljke označiti konačno kraj ove teške utakmice, ostaje nam da vidimo u narednim mesecima? Možda. Do tada nam ostaje da se naoružamo strpljenjem. Jer, posle svake oluje, sunce se ipak pojavi. Nadajmo se da optimizam putuje ka nama i da će ući na velika vrata, vrlo brzo.
| YouGov/Research Reality Za više informacija, posetite business.yougov.com |
