IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
07.10.2019.

Dinamičnost, agilnost, inovativnost. To je FMCG sektor.

Ostati relevantan širokoj publici, održavati i iznova nadograđivati taj odnos zasnovan na tradiciji, autentičnosti, kredibilnosti, očekivanoj vrijednosti i kvaliteti, naš je svakodnevni cilj.

Možete li nam se za početak ukratko predstaviti?
Nakon završetka studija Ekonomije u Splitu, smjer Menadžment, karijeru sam započela 2003. godine u kompaniji Henkel, dobivši priliku kao pripravnik u Odjelu marketinga. Nakon 15 godina provedenih u kompaniji, usudim se reći da sam imala jedan od kvalitetnijih početaka izgradnje profesionalne karijere. Prilike za konstantnim učenjem i iskustvo u odjelima Marketinga, Prodaje, Trade marketinga, Category, Shopper te Generalnog menadžmenta smatram neprocjenjivim.

Pet i pol godina provedenih na tržištu Njemačke i Austrije, u regionalnoj CEE i globalnoj centrali, projektni rad u multifunkcionalnim timovima, odgovornost za kategorije na više od 70 tržišta, sve je to učinilo tih 15 godina iznimno zanimljivim i korisnim iskustvom.
Posljednjih nešto više od godinu dana u jednoj od najrespektabilnijih kompanija u široj regiji – Atlantic Grupi, obnašam i razvijam poziciju izvršne direktorice za Centralni marketing i Inovacije.
Imate bogato iskustvo u marketingu i od samoga početka svoje karijere ste u FMCG sektoru? Što Vas je najviše zadržalo u tome dinamičnom sektoru?
Odgovor koji slijedi vjerojatno ste već bezbroj puta čuli, ali mislim da vrijedi ponoviti – zbog onoga 'F' u riječi FMCG. Volim dinamična i zahtjevna okruženja. Motivira me nužnost brze reakcije na podražaje s tržišta, potraga za inovacijom koja će u datom trenutku značiti radikalnu promjenu, mogućnost promptne evaluacije, brzih lekcija i njihove primjene. S druge strane, ta se dinamika očituje i u osobnom rastu. Kroz cijelo svoje iskustvo često sam isticala kako me upravo ta putanja osobnog razvoja kroz različite uloge i odgovornosti koje su s tim dolazile, držala itekako prisutnom. Zadržavala sam se na određenoj poziciji u prosjeku po dvije godine, i to me ispunjavalo i motiviralo te guralo dalje. Uvijek željna novog iskustva i mogućnosti sagledavanja jedne šire poslovne slike. Dinamičnost, agilnost, inovativnost. To je FMCG sektor.
AG ima neke od najsnažnijih brandova u Hrvatskoj i marketinške aktivnosti na više od 40 tržišta. Kako uspijevate zadržati tako visoko ljestvicu prepoznavanja vaših brandova u Hrvatskoj i regiji te etabliranju brandova na ostalim svjetskim tržištima? Kako koordinirate marketinške aktivnosti s obzirom na količinu brandova?
Iza svakog našeg branda stoji dediciran team marketinških stručnjaka; od stratega do onih koji su zaslužni za izgradnju branda na lokalnom tržištu. Visoka prepoznatljivost tih brandova rezultat je ne samo vremenski duge prisutnosti na tržištu nego i konstantne komunikacije s potrošačem. Trudimo se biti prisutni u njihovim životima, biti relevantnima, ispuniti očekivanja, ali i srca jednom toplom emocijom. Nova tržišta se također osvajaju upoznavanjem lokalnog potrošača i kupca. To je krucijalna polazna točka. Mnogo je sličnosti, ali i onih sitnih detalja koji čine razliku, koji mogu biti presudni za uspjeh. Naša snaga leži i u distributivnom dijelu kompanije, našoj produljenoj ruci izvršenja brand i shopper strategija.
Kakvi su izazovi kad je riječ o lokalnom potrošaču?
Bavimo se potrošačem više nego ikada. U jednu ruku poznajemo ga bolje, u drugu ruku, taj isti potrošač stavlja pred nas sve veće izazove. Zašto? Rekli bismo u svakodnevnom životu, zato što može. Zato što mu je dan izbor.

Kako se osigurati da upravo mi budemo njegovim izborom, u vrijeme apsolutne dostupnosti, širine alternativa, koja je gotovo dovela u pitanje brand lojalnosti. Opada li zaista ili ne? Jedno je jasno, potrebno je definitivno više nego prije, kako bismo dali potrošaču snažan razlog koji bi opravdao izbor te stvoriti i održavati živim jedan odnos. Odnos u kojem ti pokazujem da te poznajem i da si mi bitan, odnos, kao i svaki u kojem se daje, odnos koji donosi dodatnu vrijednost.
Rekli ste kako držite da se bez istinskog interesa za psihologiju i kreativnost, pojedinac teško može kvalitetno baviti marketingom. Možete li nam to detaljnije objasniti?
Jednostavno – sve počinje i završava s potrošačem. Tim kompleksnim, no istovremeno i lako razumljivim mehanizmom misli, emocija i potreba. Biti u mogućnosti razumjeti ili spoznati taj sklop je nužnost. Ponekad je potrebno i poistovjetiti se, ali svakako ne treba sagledavati ili procjenjivati isključivo iz pozicije osobnog gledišta. Širina i dubina perspektive je to što je potrebno, kao i u drugim znanostima. Materijalizirati ta saznanja pitanje je kreativnosti i analitike. Kreativnost je odgovor na što, a analitika na kako.
Kako bi se, unatoč rastu kompanije, zadržala fleksibilnost u radu i dodatno unaprijedila brzina reakcije na impulse s tržišta, početkom prošle godine implementiran je novi model organizacije marketinškog odjela. Možete li nam ga predstaviti?
Odjel voditelja robnih marki, podijeljen je na dva fokalna područja, formirajući marketinške timove kojima je cilj razvoj dugoročne brand strategije, praćenje potrošačkih i industrijskih trendova te kreiranje inovacija, a s druge su strane timovi lokalnih marketinških stručnjaka čiji je cilj etabliranje naših brandova na brojnim tržištima u dijalogu s lokalnim potrošačem i kupcem.
Unutar Atlantic Grupe djeluje edukativna platforma Marketing Akademije. Kako zaposlenici koriste tu platformu?
To je tek jedan od brojnih sustava ulaganja u ekspertizu naših ljudi, no treba ga istaknuti, jer smo kroz tu platformu s fokusom na marketinšku zajednicu samo u prvoj polovici ove godine odslušali više od 5500 sati vrijednih predavanja posvećenih temi digitalnog, shopper marketinga i istraživanja tržišta, od strane internih i cijenjenih eksternih predavača.

Organiziramo predavanja, radionice i online edukacije, kako bismo polaznicima dali mogućnost odabira osobno prikladnijeg formata sudjelovanja. Jedno od zanimljivijih edukativnih iskustava unutar platforme Marketing Akademije ove je godine bila razmjena znanja o marketingu u digitalnom dobu s Google stručnjacima na dvodnevnom digital bootcampu u Londonu.
Svjesni smo da je, u današnje vrijeme konstantne i sve brže promjene, biti informiran – nužnost. Kako bismo pratili taj ritam, dijalog s ekspertima u branši čini nam se kvalitetnim izborom. Štedimo na uloženom vremenu, a učimo od najboljih.

Redoviti ste posjetitelj i značajnijih regionalnih i europskih marketinških i FMCG konferencija kako biste proširili vidike iz iskustva drugih ili dobili inspiraciju za neke nove kreacije i inovacije. Koje ste nove ideje već implementirali ili to planirate učiniti?
Trenutačno radimo na nekoliko projekata, uključujući i suradnju sa startup tvrtkama iz regije. Uglavnom je riječ o projektima primjene novih tehnologija te razvoja proizvoda na održiviji način.
Ove ste godine formirali novi interni odjel. Možete li nam reći o čemu je riječ?
Riječ je o odjelu Novog rasta, koji se zasniva na agilnom modelu startupa, a s ciljem stvaranja novih brandova i poslovanja u rastućim kategorijama u kojima Atlantic Grupa trenutačno nije prisutna te proširenja naših etabliranih brandova u nove kategorije.
Odjel vodi kolega Marko Kufrin, izvršni direktor Novog rasta i Korporativne strategije. S nestrpljenjem interno očekujemo vidjeti ideje koje će uskoro taj mladi, strastveni i nadasve ambiciozan tim iznjedriti.
Događa li se i u AG-u digitalna transformacija i u kojoj ste trenutačno fazi?
Vijeće za digitalnu agendu (tzv. DAC) naziv je internog strateškog programa usmjerenog na osiguravanje digitalne transformacije Atlantic Grupe kroz uravnoteženi i koordinirani razvoj digitalne agende u cjelini i u svakom segmentu organizacije zasebno. Vijeće sačinjavaju ključni predstavnici glavnih segmenata organizacije: nabave, proizvodnje, logistike i skladištenja, marketinga, prodaje, ljudskih resursa i financija.
Koncepciju programa kao i fazu dizajna, s kojom smo započeli početkom 2018. godine, osmislili smo i realizirali internim resursima.

Organizirane su radionice s ciljem generiranja ideja na koje sve načine digitalizacijom i automatizacijom postojećih procesa ili osmišljavanjem nekih novih, možemo pridonijeti digitalnoj transformaciji kompanije. Za ovu smo godinu definirali 19 projekata, na kojima trenutačno radi 80 zaposlenika. Program se nastavlja i u idućim godinama, bilo nadogradnjom postojećih rješenja ili inicijacijom novih.
Ulažemo u tehnologije za prikupljanje podataka o potrošačima, koje nam omogućavaju njihovu analizu u stvarnom vremenu, kako bismo osigurali valjanu i pravovremenu reakciju te efikasan zakup digitalnog medijskog prostora.
Direktnim pristupom podacima, u poziciji smo pratiti realizaciju naših medijskih KPI-jeva te njihovim udruživanjem s ostalim metrikama dobiti jezgrovit i sveobuhvatan uvid.

Prošle smo godine investirali u SAP Hybris – digitalnu marketinšku cloud platformu, koja mijenja paradigmu odnosa marketinga i potrošača, a sve u skladu s okruženjem u kojem djelujemo.
Navedeno nam omogućava biti u konstantnom dijalogu s potrošačem. Osluškujemo ono što se događa u svijetu naših brandova, u svijetu interesnih kategorija, jer upravo činjenica da provodimo više od 20% vremena online, daje nam kvalitetan uvid u stvarni život, odnosno navike i interese naših trenutačnih i potencijalno novih potrošača.
Uz to smo u procesu automatizacije i digitalizacije pojedinih marketinških procesa; od razvoja novih proizvoda, istraživanja tržišta, kreiranja i pohrane različitih formata komunikacijske imovine do menadžmenta marketinških investicija.

Adeel Ansari, Henkel Global Digital Senior Manager, i Miranda Mladin (interna konferencija Atlantic Grupe)
Koji su vam planovi za drugu polovicu 2019. te za 2020. godinu?
Za ostatak godine nam je u fokusu finalizirati navedene procese digitalne transformacije u marketingu te pokrenuti novi val za 2020.
Operativno smo u finalizaciji financijskih i planova aktivnosti za 2020. godinu.
Ispred nas je još jedna godina u kojoj nastavljamo s lansiranjem novih proizvodnih koncepata, u skladu s ritmom današnjice i potrebama potrošača. Veselimo se novim epizodama naših uspješnih komunikacijskih platformi i reakcijama potrošača na njih.
Koji projekt/e ili događaj/e osobno smatrate ključnima u svojoj karijeri?

Dva su događaja koja su značila prekretnicu: 1. job rotation kojim sam dobila priliku 2006. godine, nakon nepune 3 godine iskustva u marketinškom odjelu na lokalnom tržištu, steći iskustvo u regionalnoj centrali u Beču za Srednju i Istočnu Europu s odgovornošću za više od 30 tržišta. Nakon rada u CEE Marketing odjelu, započinjem sa svojim prvim radnim iskustvom u Odjelu prodaje, Strateškom vođenju ključnih kupaca, također u regionalnoj centrali u Beču. Stečeno iskustvo me pripremilo za preuzimanje pozicije direktorice Marketinga za Adria regiju, 2011. godine.

Pet godina poslije, rekla bih, prilika koja se ne propušta – rad u globalnoj centrali, Odjelu marketinga, s odgovornošću unutar kategorije aktivne na više od 70 tržišta. Iskustvo koje se dobije na toj razini, ne mogu kvantificirati godinama iskustva na lokalnom ili užem regionalnom tržištu. Upoznavanje potrošača različitih navika, potreba, uvjerenja, kultura, pristup širini informacija, korištenje najnovijih tehnologija, aktivan dijalog s marketinškim ekspertima, život u drukčijim uvjetima i prilikama, otvara neke nove perspektive, jednu širinu na profesionalnoj i osobnoj razini. Vrijedni poslovni kontakti i, nezaobilazno, neka nova prijateljstva; upoznavanje ljudi i kultura iz različitih dijelova svijeta. Sve je to ljepota ovakvih, rekla bih, životnih prilika.
Stečeno iskustvo pomoglo je daljnjem napredovanju u organizaciji i ono najbitnije, kako već rekoh, proširenju perspektiva i poziciji na kojoj se nalazim danas.
Imate li poruku za čitatelje InStore magazina?

Savjetovala bih da prigrle prilike koje im se nude.
Naravno da potonje treba biti u skladu s privatnim planovima, no ne uzimajmo to kao ograničavajući faktor ili izliku za ostanak unutar komforne zone. Imamo toliko toga za naučiti, a posebno u današnje vrijeme, gdje je biti ukorak s promjenama oko nas, pitanje otvorenosti i redovite informiranosti.
Ovi voljeni i snažni brandovi, dobro poznati potrošačima u regiji, a i šire: Cedevita, Barcaffe, Cockta, Donat Mg, Argeta, Smoki, razlogom su što je naš svaki dan novi izazov i nova radost. Pojedini su proslavili već i 60. rođendan!

-