IN STORE  in your country  
HRVATSKA
Intervju
07.10.2019.

Kvalitetom i učinkovitošću do lige prvaka

Svako tržište ima svoje specifičnosti. Pojedina tržišta dobro reagiraju na XXL pakiranja (primjerice, Italija), neka na svakodnevno nisku cijenu (primjerice, Slovenija), dok hrvatsko tržište najviše traži jedinično smanjenje cijene.

Na samome početku Zoran Mabić nam je svoj poslovni put uz osmijeh opisao kratko i slikovito: Utjecaj kompanija u kojima sam radio vidi se na prvi pogled – kose je manje, a ono što je ostalo, posijedjelo je.
Raditi u različitim vodećim kompanijama, od proizvodnje do distribucije i obratno, te od domaćih koncerna do velikih multinacionalnih kompanija predstavlja veliko poslovno i životno iskustvo za Zorana Mabića. Smatra da je mnogo naučio tijekom karijere, ali isto tako prenosio sva akumulirana pozitivna iskustva i znanja na druge kompanije.

Za potpuno razumijevanje FMCG tržišta g. Mabić vjeruje da je jako važno imati tri iskustva: distributivne kompanije koje imaju, osim lidera, i značajan dio asortimana koji tek treba pozicionirati na tržište s maksimalnim fokusom na troškove; domaćih proizvodnih kompanija koje imaju svoje specifičnosti i drukčije odnose s domaćim trgovcima, do velikih multinacionalnih kompanija koje pružaju vrijedno znanje, postavljaju učinkovite organizacije i procese te uče vođenju velikih poslova uz manje fleksibilnosti. Ukratko, mogao bih reći da me je svaka kompanija nadogradila i da sam sa svojim timovima imao znatno bolje rezultate prilikom odlaska u usporedbi s rezultatima pri dolasku.

Kakva vam je bila sezona i, općenito, rezultati ove godine u odnosu na prošlu godinu?

Neto konsolidirani prihod Stanić Beveragesa raste više od 5% u odnosu na isto razdoblje prošle godine, dok EBITDA raste više od 45% u odnosu na prošlu godinu s rastom ulaganja u ATL marketing aktivnosti od 30%. Razlog je tom velikom rastu u nadograđenom nastupu prema tržištu. Fokus je na kvaliteti prihoda, a manje na volumenu koji nije vezan uz zdravi i održivi prihod.

Kako svi imamo na raspolaganju 100 minuta i 100 kuna, maksimalizirali smo iskoristivost vremena i ulaganja. Najprije smo detaljno izmjerili sva strateška tržišta, u svim kategorijama u kojima nastupamo, tj. izradili profit poolove svakog tržišta te unutar svake kategorije identificirali prilike koje trebamo iskoristiti.
Vidjeli smo potrebu za širenjem baznog asortimana te lansirali 18 novih proizvoda, a delistirali šest kako bismo upotpunili zahtjeve tržišta. Naši su partneri, od dobavljača do kupaca, prepoznali smjer koji svima nama u lancu donosi veću korist, a potrošačima pruža najkvalitetnije proizvode. Sve smo to iskomunicirali prema potrošačima kroz povećana ulaganja u marketing. Taj smjer jamči održivost poslovanja i ide ukorak sa svjetskim trendovima.
Tako ove godine na svim strateškim tržištima i ciljanim kategorijama rastemo dvoznamenkasto.

Prvo bih spomenuo 100 % sokove kojima dodatno učvršćujemo vodeću poziciju u najkvalitetnijem segmentu. Ove godine slavimo 20 godina Juicyja, koje obilježavamo uz mnogobrojne aktivnosti s fokusom na asortiman 100 % sokova. Uz sveobuhvatnu 360 TV, Digital, Radio i OOH kampanju, nagradne igre i aktivnosti na prodajnome mjestu, proširili smo i paletu proizvoda te sada u ponudi imamo devet okusa u 100 % segmentu, što je uvjerljivo najviše na tržištu i zadovoljava sve skupine okusa prema preferencijama potrošača. Naglasio bih da 100 % sokovi imaju 100%-tni udio voća, ne sadržavaju dodani šećer, arome, bojila i konzervanse pa možemo reći da spadaju u tzv. guilt-free proizvode, tj. da su prirodan i zdrav izbor – ono najbolje iz voća.
U drugim kategorijama također smo ostvarili iznimne rezultate. Prema posljednjim Nielsenovim podacima (JJ 2019), robnom markom Juicy Fruits vratili smo se na vodeću poziciju u kategoriji negaziranih voćnih napitaka u BiH te smo dodatno učvrstili vodeću poziciju na TO robnoj marki u BiH u kategoriji voćnih nektara.

U Hrvatskoj, uz uvjerljivu vodeću poziciju s Juicy robnom markom u kategoriji 100 % voćnih sokova, vodeći smo i u kategoriji voćnih nektara s Juicy i TO robnim markama te s Juicy Fruitsom u kategoriji negaziranih voćnih napitaka u PET ambalaži.
Posebno bih istaknuo suradnju s Heinekenom, gdje smo ove godine krenuli s licencnom proizvodnjom robne marke Sola u proizvodnom pogonu u Kreševu, kao i prodaju i distribuciju na tržištima BiH, Srbije i Hrvatske. I tu smo također ostvarili dvoznamenkasti rast.

Kako komunicirate NPD i EPD prema kupcima u kanalima distribucije? Koliki udio vam je u Tradeu, a koliki u HORECA sektoru?

Za svaki novi proizvod radimo Sliku uspjeha postavljenu u Komercijalni kalendar koja daje precizne smjernice gdje taj proizvod treba biti pozicioniran, kako treba biti izložen te kakvu ATL/BTL podršku treba imati i u kojem razdoblju. Retail segment uvijek ima veći broj lansiranih novih proizvoda zbog veličine police na kojoj nastupamo, ali i potrošača koji mnogo više biraju na policama u retailu nego što to čine gosti u ugostiteljskom objektu. Mislim da kategorija sokova ima dosta prostora za rast u HoReCa kanalu, a na nama je osmisliti način kako potrošačima pokazati dobrobiti konzumacije sokova.

Kako biste opisali sinergiju unutar Stanić Grupe u regiji?
Sinergije su značajne u svakom pogledu, od financijskih do egzekucijskih. Jedna je od vidljivijih distribucija na području BiH, gdje je Boreas, članica Stanić Grupe i najveći distributer napitaka u državi, ujedno i distributer portfelja Stanić Beveragesa. To nam pomaže u brzoj implementaciji Slike uspjeha, što u konačnici daje izvrsne rezultate. Primjer je rezultat za prvih osam mjeseci u kojima bilježimo dvoznamenkast rast prihoda koji eksponencijalno raste.

Kakva je komunikacija između Stanić Beveragesa i tradicionalnih maloprodajnih objekata robe široke potrošnje u Hrvatskoj i regiji? Koji je oblik promocije najučinkovitiji za retail?
Svako tržište ima svoje sličnosti i različitosti koje se stalno mijenjaju, ali u prehrambenoj industriji značajno sporije od npr. industrije tehnike koju karakteriziraju česta i razna vidljiva poboljšanja. Što se učinkovitosti tiče, značajan udio u promocijama imaju katalozi kupaca, gdje treba pronaći pravu mjeru kako ne bismo erodirali perceptivnu kvalitetu robne marke, a samim time i ugrozili financijski rezultat. Također, svako tržište ima svoje specifičnosti. Pojedina tržišta dobro reagiraju na XXL pakiranja (primjerice, Italija), neka na svakodnevno nisku cijenu (primjerice, Slovenija), dok hrvatsko tržište najviše traži jedinično smanjenje cijene.

Ananas nabavljamo iz Kostarike, a ona ima najkvalitetniji ananas na svijetu za proizvodnju sokova. U proizvodnom procesu koristi se isključivo pulpa ananasa, a ne kora, dok velika većina svjetskih proizvođača proizvodi sok od ananasa iz jugoistočne Azije bez izdvajanja kore. Potrošači su to prepoznali, što se reflektira u udjelu u prodaji pa smo tako postali apsolutni lideri u regiji s dvoznamenkastim rastom svake godine.

Nakon trogodišnjeg uspješnog širenja robne marke Juicy na MENA regiju (Bliski istok i sjeverna Afrika) započeli ste izvoziti i prema zemljama zapadne Europe (Njemačkoj i Italiji). Koje su sljedeće zemlje u koje planirate izvoz?
Drago mi je što mogu s vama podijeliti ekskluzivnu vijest: Juicy brusnica od 1. listopada bit će u ponudi u svim zrakoplovima kompanije Etihad, kojom godišnje leti 18 milijuna ljudi i koja je u 2018. ostvarila prihod od 5,85 milijardi dolara. Za one koji vole nogomet, Etihad je poznat kao glavni sponzor Manchester Cityja, a to je i ime njihova stadiona. Pobijedili smo na velikome međunarodnom tenderu u kojemu fokus nije bio samo na cijeni. Time smo dokazali da ulaganje u kvalitetu i učinkovitost u procesima ima mogućnost igranja lige prvaka na svjetskoj razini. Također smo u procesu tendera za još dvije velike svjetske kompanije. Od same pripremne papirologije do zaključenja ovakvih velikih tendera prođe i do godinu dana.

Ovo je samo jedan od primjera kako treba raditi u izvozu, jer izvozna tržišta iziskuju planiranje na više godina, značajna ulaganja i konzistentnost.
Kao tržište odličan su primjer UAE gdje smo nakon tri godine postali prepoznatljiva robna marka i jedna od tri vodeće robne marke u HoReCa segmentu. Cilj nam je na ostalim navedenim tržištima dosegnuti tu razinu rezultata pa ćemo se više fokusirati na manje jakih izvoznih tržišta, uz redefiniciju poslovanja u regiji u kojoj želimo ostvariti vodeću poziciju u srednjoročnom razdoblju.
Juicy brusnica od 1. listopada bit će u ponudi u svim zrakoplovima kompanije Etihad, kojom godišnje leti 18 milijuna ljudi i koja je u 2018. ostvarila prihod od 5,85 milijardi dolara.

Koliki vam je izazov u današnje vrijeme pronaći kvalitetnu sirovinu? Jeste li primorani uvoziti ili imate dovoljno hrvatskih dobavljača?
Hrvatska proizvodnja voća nije dostatna ni za konzumaciju gotovog voća, pa tako nema prostora za proizvodnju sokova. Sirovine za Juicy sokove, koji su upravo poznati po tome da imaju najviše standarde kvalitete, nabavljamo iz zemalja u kojima su te sirovine najkvalitetnije. Primjer je ananas koji nabavljamo iz Kostarike, a ona ima najkvalitetniji ananas na svijetu za proizvodnju sokova. U proizvodnom procesu koristi se isključivo pulpa ananasa, a ne kora, dok velika većina svjetskih proizvođača proizvodi sok od ananasa iz jugoistočne Azije bez izdvajanja kore. Potrošači su to prepoznali, što se reflektira u udjelu u prodaji pa smo tako postali apsolutni lideri u regiji s dvoznamenkastim rastom svake godine.

Koji su najnoviji trendovi na našem tržištu, a koji u svijetu? Što nam uskoro novoga dolazi kada govorimo o prirodnim sokovima i nektarima?
Svi svjetski trendovi idu u smjeru brige za zdravlje, na svakom koraku u danu. Ovisno o ekonomskoj situaciji zemlje, različite su brzine tog trenda pa tako već imamo izrazito jake trendove u zapadnoj Europi, dok je u regiji brzina značajno sporija, ali vidljiva. Navedeni trendovi idu upravo u smjeru kako mi vidimo budućnost robne marke Juicy: još smo jače krenuli s naglaskom na 100 % sokove te proizveli i na tržište postavili najširu paletu 100 % sokova na ovim tržištima. Iduće godine planiramo nastavak širenja asortimana s fokusom na ponudu prirodnih i zdravih napitaka za naše potrošače.

Koju su vam planovi s robnom markom Juicy?
Nastavak širenja ponude proizvoda koji komuniciraju povjerenje i kvalitetu, što se pokazalo izvrsnim u ovoj godini. Od početka nastanka robne marke Juicy u fokusu imamo najvišu razinu kvalitete proizvoda, što dokazuje i nepromijenjena receptura naših najprodavanijih okusa koji su prisutni na tržištu već 20 godina. Potrošači su to i prepoznali bez obzira na to što se sve više pojavljuju proizvodi upitne kvalitete i komunikacije koja zbunjuje potrošača.
Koju svoju poslovnu odluku smatrate najboljom u posljednje dvije godine?
Vratiti se na osnove i tu biti najbolji. Ne komplicirati s nadgradnjama i inovacijama dok se ne maksimalizira baza, tj. temelji.
Kako komentirate najavu iz Vlade u vezi oporezivanja šećera?
Kako je javnosti predstavljeno, taj se porez uvodi kako bi se poboljšalo zdravlje nacije i ujedno smanjili troškovi zdravstva jer visok udio šećera može imati za posljedicu razvoj nekih bolesti. Na prvi pogled to se čini kao dobra nakana koju bi svatko trebao podržati, ali sam prijedlog je nepotpun i na neki način diskriminira proizvođače sokova jer nisu obuhvaćene industrije koje imaju znatno veći udio šećera po kilogramu proizvoda.

Drugo je pitanje odabir kriterija, koji mogu proizvesti kontraučinak, tj. povećanje konzumacije manje prirodnih proizvoda. Primjer su nektari, odnosno napitci s udjelom voća od 50% koji čine velik udio u konzumaciji. Ako oporezivanje bude po ukupnom udjelu šećera, to će rezultirati znatno većim porezom na nektare nego na negazirane voćne napitke s niskim voćnim udjelom (do 12%) zato što voće ima svoj prirodni voćni šećer, tj. više ćemo oporezivati proizvode koji sadržavaju više prirodnih šećera iz voća od dodanog šećera!

Rješenje je uvođenje dodatnog kriterija koji se ne bi odnosio na proizvode s 50% udjela voća, a sve ostale proizvode razdvojiti na prirodne šećere iz voća i dodane šećere. Iako smo u radnoj skupini koja pokušava pronaći najpravičnije rješenje, za sada se argumenti teško probijaju.
I na kraju, u svakom oporezivanju treba pronaći mjeru i dugoročni horizont, bez naglih promjena te dopustiti i ravnopravnu tržišnu utakmicu svih kategorija, kako jedna kategorija (u ovom slučaju napitci) ne bi bila oporezivana po jednoj osnovi, koju imaju i druge kategorije proizvoda, a da se druge pritom ne oporezuju. Ovdje je u pitanju nejednakost kojom bi se i pravna struka trebala pozabaviti.

-
Pripremila: Jelena Domović, jelena@b2bmedia.org