Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retailer analitičar
Tedi razvija skalabilan i visokofleksibilan maloprodajni model fokusiran na niskocenovne, brzorotirajuće neprehrambene kategorije. Sa više od 2.000 prodavnica u Nemačkoj i više od 3.300 širom Evrope, kompanija ulazi u novu fazu ekspanzije. U Poljskoj, Tedi planira da do kraja 2025. premaši 300 prodavnica, dok je na evropskom nivou cilj da se mreža proširi na 10.000 lokacija—što bi značilo više nego trostruko povećanje trenutnog prisustva.
Glavna snaga koncepta Tedi prodavnica leži u stvaranju okruženja koje podstiče istraživanje i iznenađenje tokom kupovine. Asortiman je pažljivo selektovan kako bi se postigao visok nivo impulsne kupovine. Za razliku od konkurenata koji se fokusiraju na dubinu kategorija, Tedi stavlja akcenat na širinu i novitet, a ne na kontinuitet. Moda ima sporednu ulogu - odeća i putna oprema zauzimaju manje od deset odsto prodajnog prostora.
Umesto toga, prvi utisak se gradi kroz boje i raznovrsnost. Artikli za žurke, dekorativni predmeti i materijali za rukotvorine smešteni su pri ulazu i čine oko 13% asortimana. Ove upadljive i cenovno pristupačne kategorije ključne su za identitet brenda i među najpopularnijima su kod potrošača. Sezonska i celine za dekoraciju tokom cele godine zauzimaju ukupno 25% prostora i pozicionirane su u prednjem delu prodavnice kako bi privukle potrošače dublje u prostor. Kućni asortiman i tekstil -uključujući proizvode za kuhinju, kupatilo i čišćenje - čine osnovu ponude i zauzimaju 29% prostora.
Preostali deo prostora namenjen je kategorijama sa manjim udelom, ali velikom rotacijom, kao što su proizvodi za kućne ljubimce, igračke, „uradi sam“, kancelarijski i kozmetički proizvodi—svaka od njih zauzima svega nekoliko procenata. Za razliku od lanca Action, prehrambeni proizvodi ne igraju stratešku ulogu u Tedi asortimanu.
Rast se dodatno podstiče konsolidacijom. Početkom 2025. godine, Tedi je dobio odobrenje nemačkog Saveznog zavoda za zaštitu konkurencije za preuzimanje više od 80 prodavnica regionalnog konkurenta Pfennigpfeiffer, čime je ojačana pozicija u istočnoj Nemačkoj. Paralelno s tim, kompanija se pojavila kao potencijalni investitor u maloprodajni lanac Depot, što ukazuje na strateški interes za dalje integrisanje regionalnih aktera u svoju mrežu.
Razvijanjem prodajnog modela baziranog na otkrivanju i impulsu, Tedi osvaja tržišni udeo od srednje velikih trgovaca, a istovremeno izbegava kanibalizaciju u odnosu na druge diskontne konkurente iz neprehrambenog segmenta.
U poseti trgovini
Kupce dočekuje maskota Tedi u prirodnoj veličini, stvarajući od samog početka prijatnu i razigranu atmosferu.
Na ulazu u prodavnicu istaknuta je oznaka „od 1 evra“, kao inflatorno prilagođena cenovna poruka brenda.
Veliki deo prednje zone zauzimaju sezonski i celogodišnji dekorativni proizvodi, pojačavajući vizuelni efekat i impulsnu kupovinu.
Asortiman za baštu, takođe, je pozicioniran na ulazu, dodatno pojačavajući sezonsku ponudu i podstičući neplanirane kupovine.
Prvi prolaz u prodavnici rezervisan je za poklon-program, čime se na neki način daje veseo ton kupovini.
Proizvodi za proslave postavljeni su duž bočnog zida i predstavljaju jednu od ključnih kategorija, sa jasno označenim sekcijama.
Asortiman jednokratnog posuđa i salveta je posebno raznolik, šaren i obimniji nego kod većine hiper marketa.
Ova lokacija spada među najveće Tedi prodavnice u regionu, što omogućava proširen asortiman i specijalne postavke.
Sekcija za rukotvorine jedna je od najvećih u prodavnici, s nekoliko stotina artikala, od kojih su mnogi u cenovnom rangu od 1 evra.
U svim kategorijama, ulazni cenovni artikli pozicionirani su u visini očiju kako bi se dodatno istakao odnos cene i vrednosti.
Krajnje pozicije (end-caps) koriste se za osnovni asortiman, a veći artikli se postavljaju na gornje police radi bolje preglednosti i efikasnosti.
U poređenju sa diskontnim konkurentima, kao što su Action i Woolworth, kancelarijski materijal zauzima znatno više prostora.
Na početku kancelarijskog odeljka istaknuti su brendirani proizvodi po konkurentnim cenama, čime se jača imidž povoljne kupovine.
Sekundarne pozicije realizovane su pomoću gotovih jedinica sa odštampanim cenama, po uzoru na efikasnost iz prehrambenog sektora.
Oprema za izlaganje proizvoda, poput kuka i korpi, je pažljivo optimizovana kako bi se maksimizirao broj artikala po metru bez narušavanja pregleda.
Kategorija za dom čini osnovu prodavnice, sa širokom ponudom kuhinjskih i kućnih dodataka.
Na kraju prodajnog puta nalaze se modni dodaci, pozicionirani za spontanu kupovinu, po uzoru na psihologiju odeljka za rukotvorine.
Sekcija sa igračkama, smeštena pri kraju prodavnice, cilja mlađu decu i mališane.
Poslednja polica pre kase sadrži impulsne prehrambene proizvode i piće, uključujući brendove koji nisu dostupni u klasičnim supermarketima.
Prodavnica se završava sa dve tradicionalne kase, čime se definiše jasno i strukturirano područje za naplatu.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
