Trenutačno se puno govori o retail medijima. I dio tog entuzijazma je opravdan: riječ je o uzbudljivoj prilici za povezivanje s kupcima tamo gdje je to najvažnije (a ujedno predstavlja i OGROMNU novu priliku za prihode trgovaca). No nedavno je Tesco izjavio da će retail mediji po potrošnji (u Ujedinjenom Kraljevstvu) do kraja 2025. biti veći od televizije. To je zaista hrabra tvrdnja! Velika izjava velikog trgovca, ali hoće li retail mediji zaista biti toliko veliki? I to tako brzo? Čitajte dalje i saznajte.
Retail Media veći od TV-a? Ne, barem još neko vrijeme
Ne želim kvariti nečiji pretjerani entuzijazam, ali… zapravo, hajdemo to ipak učiniti! Prihodi od retail medija u Ujedinjenom Kraljevstvu u 2023. godini procjenjivali su se na oko 2,7 milijardi funti. Čak i uz solidan rast od 25 % u toj godini, još je dug put do nadmašivanja televizije (oko 20 milijardi funti u 2022.). Naravno, moguće je da je Tesco mislio na potrošnju svojih dobavljača (iako to nije bilo tako citirano). No cjepidlačenje oko značenja i valjanosti onoga što je očito bio učinkovit, klikabilan naslov (a evo ga, i ja ga koristim!) promašuje poantu. Zapravo, više njih.
Retail Media globalno raste
Budimo jasni: retail mediji rastu. Globalno ih potiču mogućnosti iskorištavanja online medijskih kanala i podataka iz programa lojalnosti za stvaranje vrlo snažnih medijskih alata, što izaziva veliko uzbuđenje, ali i velika ulaganja. I naravno, nije sve samo online. Trgovci u Ujedinjenom Kraljevstvu bili su prilično spori u prepoznavanju prihodne prilike od prodaje medijskog prostora u fizičkim trgovinama – puno sporiji nego u mnogim drugim dijelovima svijeta. No brzo hvataju korak. Supermarketi su danas prepuni brendiranih polica, naljepnica na podu, promotivnih stalaka i videoekrana, više nego ikada prije.
Retail Media će sigurno rasti – i to brzo
A trgovci diljem svijeta najavljuju još više. Tesco, primjerice, obećava postaviti dodatnih 6.000 videoekrana tijekom sljedeće godine. Uz to će koristiti popularnu „Scan As You Go“ ručnu tehnologiju za skeniranje proizvoda i slati medijske poruke izravno na uređaje kupaca. Mnogo se toga događa i to će zasigurno potaknuti daljnji rast.
Dakle, neizbježno je da će retail mediji rasti, i to brzo. Brojne atraktivne nove prilike za povezivanje s kupcima ne mogu se zanemariti. A za dobavljače, činjenica da im najveći kupci prodaju ove usluge gotovo sigurno otežava odbijanje, bez obzira na njihovu stvarnu učinkovitost.
Skrivena poruka o retail medijima u Tescoinom priopćenju
Hoće li retail mediji biti „veliki kao televizija“? Nemam pojma. U ukupnim iznosima, naravno da ne. TV oglašavanje je golemi sustav. Hoće li brendovi iz kategorije robe široke potrošnje trošiti više na retail medije nego na televiziju? To je već vjerojatnije. No iza tog medijski atraktivnog naslova krije se puno važnija poruka.
Trgovci svojim Retail Media ponudama ciljaju vaš ATL budžet
Možda zvuči očito, ali kad sam to spomenuo u razgovorima, mnogi su bili iznenađeni, zato budimo jasni. Ova usporedba puno govori.
Tesco i drugi veliki trgovci ciljaju na vaše marketinške budžete. Retail Media nije još jedna opcija na koju ćete potrošiti već ionako rastegnuti budžet za shopper marketing. To trgovcima ne pomaže. Oni žele VIŠE novca. Žele da brendovi više troše u trgovinama i na nove medijske prilike. A to znači da žele veći dio vašeg ukupnog marketinškog kolača.
Retail Media stvara napetosti između prodaje i marketinga
Teško je predvidjeti koliki će prihod retal mediji ostvarivati i hoće li već sljedeće godine nadmašiti televiziju. No jedno je sigurno, nešto će u vezi njih biti veliko: glavobolje koje će zadavati brendovima!
Činjenica da trgovci žele veći udio u marketinškim budžetima vjerojatno će dovesti do napetosti unutar kompanija proizvođača, između timova prodaje i marketinga. Već sada čujem direktore marketinga kako svojim kolegama iz prodaje govore: „Retail media? To je stvar prodaje – financirajte to iz shopper ili trade marketing budžeta.“
Neki direktori marketinga tvrde da „retail mediji ne mogu graditi brendove“. U nekim slučajevima to možda jest točno (a u drugima definitivno nije!). Linije razdvajanja se povlače, a marketinški timovi su – razumljivo – zaštitnički nastrojeni prema svojim budžetima.
S druge strane, timovi prodaje i shopper marketinga pod sve su većim pritiskom trgovaca jer oni traže dodatna, inkrementalna ulaganja. To već sada izaziva tenzije. Zamislite što će se dogoditi ako trgovci krenu po još veći dio ukupnog medijskog budžeta?
A što ako od određenog dobavljača ne dobiju dodatna sredstva? Iako mnogi tvrde da je njihov Retail Media zasebna poslovna jedinica, čuo sam brojne priče o brendovima koji su se našli pod pritiskom kupaca jer nisu dovoljno ulagali u retail medije.
Direktori marketinga tvrdoglavi i defenzivni. Trgovci sve zahtjevniji. Meni to zvuči kao recept za sukob.
Retail Media – marketing protiv prodaje
Odgovor na pitanje kako riješiti ove izazove – koliko ulagati u retail medije – leži u kvalitetnijim razgovorima o tome koji medijski kanali donose najveću vrijednost brendu. To zahtijeva da timovi prodaje i marketinga temeljitije promisle što žele postići kratkoročno, srednjoročno i dugoročno.
Bez toga – bez zajedničkih i usklađenih ciljeva – rasprava lako može zapeti u močvari interne politike, budžetiranja i organizacijskih silosa. No postoji bolji način.
Retail Media – brendovima je potrebna strategija, i to brzo
Timovi prodaje i marketinga moraju zajedno razviti pristupe za suočavanje s izazovima koje Retail Media donosi. To je legitiman medijski kanal i treba ga razmatrati jednako ozbiljno kao i bilo koji drugi oblik oglašavanja. Tvrdoglavost i nepopustljivost direktora marketinga tu ne pomažu.
Ali isto tako ne bismo smjeli samo „popustiti“ zahtjevima trgovaca. Teško je reći „ne“ velikom kupcu. No još je teže jedne godine dati više novca, a sljedeće manje. Ako to nije ispravan investicijski pristup za brend, možda ćemo upravo to morati učiniti. Tvrtke trebaju razumjeti kako uravnotežiti vrijednost retail medija kao medijskog kanala i kao ulaganja u ključne kupce.
Retail Media zahtijeva nove načine suradnje marketinga i prodaje
To podrazumijeva nove procese i nove načine rada između marketinga i prodaje. Nove modele planiranja i raspodjele budžeta. Integriranije metode evaluacije aktivnosti i bolje razumijevanje relativne vrijednosti različitih vrsta ulaganja.
Potrebno je da organizacija shvati kako uspjeh dolazi iz pobjede kod potrošača, kupaca u trgovini (shoppera) i trgovaca te da su za to nužna odgovarajuća ulaganja. Potrebna je i edukacija unutar komercijalnih funkcija kako bi se bolje razumjeli potrošači, shopperi i trgovci, te kako bi se u potpunosti shvatile posljedice ovih odluka.
To zahtijeva donošenje odluka koje nadilaze organizacijske silose koje sami stvaramo. Možda će čak biti potrebne i promjene u samoj organizacijskoj strukturi.
Retail Media donosi goleme prilike, ali i velike rizike
Ovo je uzbudljivo razdoblje. Ali i rizično. Radimo s klijentima kako bismo im pomogli snaći se u novom okruženju retail medija, razumjeti kako drugačije raditi i maksimalno iskoristiti prilike koje on donosi. Ako želite saznati više, javite nam se već danas.
Originalni članak možete pročitati ovdje.
Mike Anthony naš je ovogodišnji keynote govornik na Marketing Summitu u Zagrebu. Više o tome možete pročitati ovdje ili na službenoj stranici konferencije.
