Direktorica marketinga Virna Pukšec otkriva kako je Polleo Sport evoluirao iz specijaliziranog retailera u snažan regionalni brend koji vlastitim inovacijama i edukacijom postavlja nove standarde u industriji.
Pripremila: Jelena Lazarić, jelena@b2bmedia.org
Svoj put u Polleo Sportu započela je nakon završetka Fakulteta političkih znanosti, kada je kao Junior Marketing Manager postala dio tima od samo troje ljudi. U to vrijeme, tvrtka je brojala šezdesetak zaposlenika, a marketinški se odjel tek počeo formirati, što joj je pružilo jedinstvenu priliku da od prvog dana aktivno sudjeluje u stvaranju smjera u kojem će se brend razvijati. Kroz godine je prošla nekoliko pozicija od Marketing Coordinator & Team Leada, Head of Marketing Operations do današnje pozicije direktorice marketinga. Svaka od tih etapa bila je obilježena novim iskoracima kompanije: širenjem na nova tržišta, jačanjem regije, ulaskom u FMCG kanal, razvojem vlastitih brendova i portfelja, kao i širenjem na DACH tržište. Danas, u izrazito dinamičnoj fazi razvoja tvrtke, Virna ističe kako njezin profesionalni razvoj prati evoluciju same tvrtke. Njezin put dokaz je kako se preuzimanjem novih odgovornosti i rastom uz kompaniju stvara neraskidiva veza između osobnog uspjeha i globalnog napretka brenda.
Polleo Sport je tijekom godina iz specijaliziranog fitness retailera izrastao u snažan regionalni brend. Koje biste ključne faze izdvojili u razvoju brenda i kako se u tom procesu razvijala marketinška strategija?
Nekoliko je faza bilo ključno u transformaciji Polleo Sporta iz specijaliziranog fitness retailera u snažan regionalni brend s omnichannel pristupom. Prva i temeljna faza svakako je bila izgradnja brenda na edukaciji i stručnosti. Od samih početaka Polleo Sport se nije temeljio samo na prodaji proizvoda, nego i na ideji da kupac, uz pravi proizvod, uvijek dobije i pravi savjet. To je bila jasna vizija osnivača, a danas se cijelo to znanje i pristup sustavno prenose kroz Polleo Akademiju, koju prolaze svi naši djelatnici, neovisno o poziciji.
Druga važna faza bio je razvoj vlastitih brendova i portfelja proizvoda. Time je Polleo Sport napravio veliki iskorak iz klasične retail uloge jer više nije bio isključivo ovisan o dobavljačima, već je kroz vlastite formulacije i razvoj proizvoda počeo stvarati konkretnu diferencijaciju na tržištu. Sljedeći važan korak bilo je jačanje prisutnosti u FMCG kanalima, čime je brend postao dostupniji široj publici, a istovremeno je dodatno ojačana njegova vidljivost i prepoznatljivost. Upravo su ti iskoraci omogućili da Polleo Sport izraste iz specijaliziranog retail koncepta u brend koji je prisutan kroz više prodajnih i komunikacijskih kanala.
Kroz sve te faze marketinška strategija morala se kontinuirano prilagođavati. Neke segmente bilo je prirodnije razvijati jer su nam bili bliski i poznati, poput retail marketinga, dok su drugi zahtijevali puno učenja, testiranja i prilagodbe, primjerice e-commerce na DACH tržištu, gdje je Amazon iznimno snažan i specifičan kanal. Ono što je pritom bilo najvažnije jest imati jasno definiran temelj i ostati dosljedan onome što brend predstavlja. U našem slučaju to znači kupcima, bilo B2B ili B2C, kontinuirano nuditi kvalitetne i inovativne proizvode, ali i istovremeno educirati tržište o važnosti sportske suplementacije. Upravo je ta kombinacija stručnosti, inovacije i dosljednosti bila ključna u razvoju Polleo Sporta.
Kako su se u posljednjih nekoliko godina promijenile navike potrošača kad je riječ o dodacima prehrani, sportskoj prehrani i wellness proizvodima?
Navike potrošača kad je riječ o dodacima prehrani, sportskoj prehrani i wellness proizvodima posljednjih su se godina značajno promijenile, a taj trend potvrđuju i brojna istraživanja, ali i ono što svakodnevno vidimo na tržištu. Ako pogledamo samo rast broja teretana i fitness centara, kao i sve veći broj ljudi koji redovito vježbaju (osobito među mlađim generacijama) jasno je da interes za zdraviji i aktivniji način života kontinuirano raste.
COVID-19 je u tome imao važnu ulogu jer je kod mnogih dodatno potaknuo svijest o zdravlju, fizičkoj aktivnosti i ulaganju u sebe. Iako je udio fizički aktivnih ljudi u Hrvatskoj i dalje relativno nizak, vidljiv je pozitivan pomak. Dok smo ranije govorili o otprilike 3% aktivne populacije, danas se ta brojka kreće oko 5%. Na nekim razvijenijim i aktivnijim tržištima taj je rast još izraženiji, što pokazuje da postoji velik prostor za daljnji razvoj i kod nas.
Istovremeno se mijenja i percepcija samih proizvoda. Dodaci prehrani i sportska suplementacija više nisu rezervirani isključivo za profesionalne sportaše ili fitness entuzijaste. Primjerice, kreatin, koji se nekada dominantno percipirao kao „muški“ suplement, danas je jedan od najistraživanijih dodataka prehrani i koristi ga sve širi krug potrošača, ne samo zbog sportskih performansi, nego i zbog potencijalnih koristi za kognitivne funkcije. Sličan razvoj vidimo i kod proizvoda poput magnezija i ashwagandhe, koji su postali dio svakodnevne wellness rutine sve većeg broja ljudi.
Proizvodi sportske prehrane, koji su nekada bili na određeni način stigmatizirani ili promatrani kao nišni, danas sve više ulaze u mainstream i postaju dio svakodnevnog života pa i kućanstava koja nisu nužno izravno vezana uz sport. Tome dodatno pridonose nove generacije, koje se sve više socijaliziraju upravo kroz teretane, treninge i aktivan stil života, pa takvi proizvodi za njih postaju sasvim prirodan dio svakodnevice.
Kategorija zdravlja, fitnessa i dodataka prehrani sve se više približava mainstream FMCG tržištu. Kako vidite tu konvergenciju i što to znači za proizvođače i trgovce?
Ako sam nešto naučila kroz dosadašnju karijeru, to je da svaka kategorija koja postane atraktivna i raste vrlo brzo privuče velik broj novih igrača. Upravo to danas vidimo i u segmentu zdravlja, fitnessa i dodataka prehrani, koji se sve snažnije približava mainstream FMCG tržištu. S jedne strane, to je pozitivan razvoj jer pokazuje da potrošači sve više prepoznaju važnost aktivnog načina života, kvalitetne prehrane i proizvoda koji podržavaju zdravlje i performanse. S druge strane, ta kategorija postupno ulazi u ono što bismo mogli nazvati „red ocean“ fazom, tržište postaje zasićeno, izbor je sve širi, a konkurencija se često svodi na rat cijenama, slične proizvode i vrlo slična obećanja. U takvom okruženju proizvođači i trgovci mogu biti uspješni samo ako nude stvarnu diferencijaciju te ako u tom području imaju znanje i stručnost.
Danas više nije dovoljno samo biti prisutan na polici; potrebno je ponuditi proizvod koji se jasno izdvaja kvalitetom, formulacijom, funkcionalnošću i iskustvom korištenja. Kao proizvođač, posebno smo ponosni na kredibilitet koji smo gradili godinama i na činjenicu da kupcima možemo ponuditi kvalitetne proizvode s jedinstvenim formulama. Upravo u tome vidimo svoju prednost. Primjerice, u našem portfelju nalaze se proizvodi poput Allure kolagena s 25 g kolagena u 50 ml, dok većina sličnih tekućih kolagena na tržištu sadrži 20 g u istoj količini, HydroX whey s formulom koja u jednom serviranju sadrži 0% ugljikohidrata, 0% masti i 0% šećera, kao i N.O.K.O pre-workouta, koji se izdvaja svojim specifičnim sastavom.
U mainstream segmentu posebno se ističe kategorija proteinskih čokoladica, ali upravo se tu najbolje vidi koliko je važno da proizvod zaista bude kvalitetnija alternativa, a ne samo klasičan proizvod s marketinški atraktivnim dodatkom proteina. Kupac danas traži više, želi proizvod bez šećera, sa značajnim udjelom proteina, kvalitetnim sastavom te, naravno, dobrim okusom. U Polleo Sportu upravo tome posvećujemo veliku pažnju: da proizvod ne bude samo funkcionalan i nutritivno kvalitetan, nego i ukusan. Vjerujemo da je upravo sposobnost da uspješno spojite sastav i okus jedna od ključnih stvari koja dugoročno gradi povjerenje potrošača i poziciju lidera unutar kategorije.
Koliko je edukacija potrošača važan dio vaše komunikacijske strategije, s obzirom na to da je riječ o kategoriji koja često zahtijeva dodatna objašnjenja i stručne informacije?
Edukacija potrošača iznimno je važan dio naše komunikacijske strategije, jer je upravo edukacija od samih početaka jedan od temeljnih stupova Polleo Sporta. Naš cilj oduvijek nije bio samo ponuditi proizvod, već i pomoći kupcu da razumije što određeni proizvod jest, koje benefite donosi i kako ga odabrati u skladu sa svojim ciljevima, zdravstvenim stanjem i životnim stilom.
U prvim fazama razvoja tržišta velik dio edukacije odnosio se na uklanjanje stigme vezane uz suplemente i sportsku prehranu. Danas je fokus širi i dublji jer potrošači žele razumjeti funkciju proizvoda, razliku među sastojcima, način primjene i konkretne koristi koje mogu očekivati. Cijela je kompanija izgrađena na prijenosu znanja, zbog čega edukacija ne prestaje na razini komunikacije prema kupcu, već počinje unutar same organizacije.
Svaki naš djelatnik prolazi opsežnu edukaciju, a naši stručnjaci u maloprodaji nakon zaposlenja polažu interni ispit koji traje nekoliko sati i za prolaz je potrebno ostvariti najmanje 80%. Upravo ta razina stručnosti i individualnog pristupa jedan je od razloga zašto i danas velik broj kupaca i dalje preferira kupnju u fizičkim trgovinama.
S druge strane, digitalni kanali danas pružaju odlične mogućnosti da edukaciju približimo široj publici na brz, jasan i relevantan način. Društvene mreže, kratki videoformati i sadržaj prilagođen navikama modernog potrošača omogućuju nam da u kratkom vremenu objasnimo funkciju, benefit ili pravilnu upotrebu određenog proizvoda, a pritom ostanemo stručni i razumljivi. Vjerujemo da je upravo kombinacija stručnosti, dostupnosti informacija i jasne komunikacije ključna u kategoriji poput naše, gdje kupac ne traži samo proizvod, nego i povjerenje.
Danas je retail snažno usmjeren na omnichannel pristup. Kako u Polleo Sportu balansirate između fizičkih trgovina i digitalnih kanala te koja je uloga online komunikacije u izgradnji lojalnosti kupaca?
Omnichannel pristup danas je neizostavan dio retail strategije, a u Polleo Sportu on se razvijao prirodno, paralelno s razvojem naše zajednice i promjenama u navikama potrošača. Tijekom godina jasno smo vidjeli da različiti profili kupaca preferiraju različite prodajne kanale. Postoje kupci koji su praktički odrastali uz naš brend i kojima je odlazak u poslovnicu i dalje prirodan dio kupovnog iskustva.
S druge strane, nove generacije puno su sklonije online kupnji, dok dio novih korisnika i dalje prvi kontakt s brendom ostvaruje upravo u fizičkoj trgovini, najčešće zato što traže stručan savjet i sigurnost pri odabiru proizvoda. Naša maloprodajna mjesta i dalje imaju vrlo važnu ulogu jer Polleo Sport za mnoge kupce predstavlja svojevrsnu „fitness ljekarnu“, mjesto na kojem ne dolaze po lijek, nego po proizvod koji će unaprijediti njihovu wellness rutinu, oporavak ili sportske performanse. U tom prvom koraku kupcima je često puno jednostavnije uživo razgovarati sa stručnom osobom nego samostalno birati među velikim brojem proizvoda na webshopu.
S vremenom, kada određeni proizvod postane dio njihove rutine i kada steknu povjerenje u brend i kategoriju, kupci se vrlo često prirodno prebacuju na online kupnju ili proizvod kupuju i kroz FMCG kanale. Upravo zato omnichannel pristup za nas nije samo pitanje prisutnosti na više prodajnih mjesta, nego stvaranja povezanog iskustva u kojem kupac može odabrati kanal koji mu u tom trenutku najviše odgovara. Online komunikacija u tom procesu ima izuzetno važnu ulogu jer upravo kroz digitalne kanale gradimo kontinuiran odnos s kupcima, educiramo ih, predstavljamo novitete, stvaramo relevantan sadržaj i ostajemo prisutni u njihovoj svakodnevici.
Drugim riječima, fizička trgovina često je mjesto prvog povjerenja, a digitalni kanali su prostor u kojem to povjerenje dugoročno pretvaramo u lojalnost.
Fitness industrija snažno koristi influencere i ambasadore brenda. Kako pristupate odabiru partnera i na koji način mjerite stvarni utjecaj takvih suradnji na brend i prodajne rezultate?
Fitness industrija danas je vrlo snažno povezana s influencerima i ambasadorima brenda, i njihov utjecaj svakako ne treba zanemariti. Ipak, vjerujem da su najveći ambasadori svakog brenda prije svega zadovoljni kupci. Zato je temelj naše strategije graditi brend koji ljudi vole, kojem vjeruju i koji sam po sebi postaje preporuka. To nije najlakši put, ali vjerujem da je jedino tako moguće dugoročno graditi održiv i snažan brend. Influenceri dolaze i odlaze, dok brend ostaje, razvija se i nastavlja nuditi rješenja svojim kupcima.
Uz kupce, izuzetno važni ambasadori brenda su i ljudi koji u njemu rade. I jedni i drugi možda nemaju najveći doseg ni velik broj pratitelja, ali imaju nešto što je oduvijek iznimno vrijedno, a to je autentičnost i snaga usmene preporuke. Ljudi i dalje najviše vjeruju preporuci osobe kojoj vjeruju i koja ima stvarno iskustvo s proizvodom ili brendom.
Kada je riječ o influencerima, pristupamo odabiru partnera vrlo promišljeno. Dugoročno lojalnog influencera nije lako pronaći jer je tržište dinamično, konkurencija velika, a suradnje se često svode isključivo na kratkoročne komercijalne interese. Upravo zato su nam najvrjednije suradnje s onim influencerima koji se nisu povezali s nama samo zato što smo im ponudili najviše, nego zato što su se iskreno prepoznali u priči i vrijednostima brenda. To su ljudi koji prirodno odgovaraju identitetu Polleo Sporta i koji svojim kredibilitetom, reputacijom i načinom života dodatno jačaju percepciju brenda. Takve suradnje ne promatramo primarno kroz direktan prodajni rezultat, nego kroz dugoročnu vrijednost koju donose brendu.
S druge strane, influenceri su danas neizostavan dio komunikacijskog ekosustava i bilo bi pogrešno ignorirati njihov utjecaj. Zato suradnje s influencerima redovito testiramo i kroz prodajne kodove, doseg, angažman i druge relevantne pokazatelje kako bismo procijenili stvarni učinak na prodajne rezultate i vidljivost brenda. Vrijeme vrlo brzo pokaže postoji li stvarna usklađenost između influencera i brenda ili se radi samo o kratkoročnoj suradnji bez dubljeg potencijala.
Na kraju, kao i u svim odnosima, najvažnije je pronaći ljude koji prirodno odgovaraju vašem brendu. Danas postoji mnogo brendova i mnogo influencera, ali dugoročno najbolje rezultate uvijek donose partnerstva koja se temelje na stvarnom podudaranju vrijednosti, a ne samo na dosegu.
Privatne robne marke sve su važniji dio portfelja mnogih kompanija. Kakvu ulogu imaju u vašoj ponudi i kako ih pozicionirate u odnosu na globalne brendove koje također distribuirate?
Privatne robne marke danas imaju sve važniju ulogu u portfelju brojnih kompanija, ali mi tom segmentu pristupamo nešto drugačije. Privatna marka često se još uvijek percipira kao jeftinija alternativa, ponekad i niže kvalitete, a to nije smjer kojim Polleo Sport ide. U našem portfelju razvijamo vlastite brendove s jasno definiranim identitetom, namjenom i pozicioniranjem.
Krovni i najvažniji među njima je Polleo Sport, naš glavni brend sportske suplementacije, namijenjen svima koji žele donositi kvalitetnije i zdravije odluke u svakodnevnom životu. Uz njega razvijamo i zoe Nutrition, premium liniju dodataka prehrani namijenjenu ženama, kao i Shieldmixer, prvi shaker od tritan plastike koji se proizvodi u Hrvatskoj.
Polleo Sport je kroz veći dio svog razvoja bio snažno povezan i s distribucijom globalno poznatih brendova, što je imalo važnu ulogu u izgradnji naše tržišne pozicije i stručnog kredibiliteta. Međutim, kako smo s vremenom dodatno ojačali vlastito znanje, razvojne kapacitete i kompetencije u segmentu sportske suplementacije, prirodno smo se počeli sve više usmjeravati prema razvoju vlastitih brendova. Danas se sve jasnije okrećemo principu mono-brenda, pri čemu Polleo Sport postaje glavni nositelj našeg identiteta, inovacija i budućeg rasta.
Tržište taj smjer vrlo dobro prepoznaje i prihvaća, što vidimo i kroz interes distribucijskih partnera, koji posljednjih godina sve više traže upravo Polleo brendove za svoje kanale. Razlog tome nije samo snaga i kredibilitet koji smo izgradili u regiji, nego i atraktivnost, inovativnost i kvaliteta samih proizvoda. Drugim riječima, naše privatne marke zovemo našim brendovima te ih ne pozicioniramo kao zamjenu za globalne brendove po nižoj cijeni, već kao strateški razvojni iskorak, tj. kao brendove koji mogu ravnopravno konkurirati kvalitetom, formulacijom i relevantnošću za suvremenog potrošača.
Polleo Sport prisutan je na više tržišta u regiji. Koliko se marketinški pristup razlikuje od tržišta do tržišta i koliko je moguće standardizirati komunikaciju brenda?
Najbitnije je na svim tržištima držati u komunikaciji ono što sam brend predstavlja – podršku svakoj zdravoj odluci našeg kupca te obećanje o kvaliteti sastava proizvoda te finoći okusa. To je dio koji se ne mijenja te vrijedi za sva tržišta. Naravno, nismo na svim tržištima jednako jaki i poznati te je tu prostor za prilagodbu komunikacije. Vodimo se mišlju što je kupcu potrebno reći da nas bolje upozna.
Tržišta se razlikuju i treba osluškivati bilo kupaca, ali Polleo kao brend je jedan i traži svoje uporište na svakom tržištu sa svojim identitetom. Tako da, prilagođavamo se tržištima, lokaliziramo sadržaj, gledamo koji su trendovi aktualni, koje probleme im treba riješiti te na taj način odlučujemo o komunikacijskoj strategiji.
Najvažnije je da na svim tržištima ostanemo dosljedni onome što Polleo Sport kao brend predstavlja, a to je podrška zdravijim odlukama naših kupaca, uz jasno obećanje kvalitete sastava, funkcionalnosti proizvoda i dobrog okusa. Taj temeljni dio komunikacije ne mijenja se i vrijedi jednako na svakom tržištu. S druge strane, tržišta se međusobno ipak razlikuju, kako po razini razvijenosti kategorije, po navikama potrošača i po snazi same prepoznatljivosti našeg brenda.
Nismo na svim tržištima jednako dugo prisutni niti jednako snažni pa upravo tu dolazi do potrebe za prilagodbom marketinškog pristupa. Na svakom tržištu polazimo od istog identiteta brenda, ali komunikaciju prilagođavamo lokalnom kontekstu. To znači da osluškujemo potrebe kupaca, pratimo lokalne trendove, razumijemo u kojoj je fazi tržište i što je potrošaču u tom trenutku najvažnije kako bi nas bolje upoznao i izgradio povjerenje prema brendu.
Standardizacija je stoga moguća kada govorimo o temeljnim vrijednostima, tonu brenda i ključnim porukama, ali je lokalizacija nužna u načinu na koji te poruke prenosimo. Dakle, Polleo Sport je jedan brend s jasnim identitetom, ali svako tržište traži svoje komunikacijsko uporište i svoj način da taj identitet učinimo relevantnim i bliskim lokalnom potrošaču. Upravo u tom balansu između dosljednosti i prilagodbe vidimo ključ uspješne regionalne komunikacije.
Za kraj, kako vidite razvoj tržišta sportske prehrane i wellness proizvoda u regiji u sljedećih nekoliko godina te koji će trendovi, po Vašem mišljenju, najviše utjecati na industriju?
Vjerujem da će tržište sportske prehrane i wellness proizvoda u regiji u sljedećih nekoliko godina nastaviti rasti, unatoč izazovima poput rasta cijena sirovina i sve snažnije konkurencije. Potražnja za ovim kategorijama i dalje raste jer potrošači sve više ulažu u zdravlje, performanse i kvalitetu života, ali istovremeno postaju informiraniji i zahtjevniji. Upravo zato smatram kako će edukacija imati još važniju ulogu nego dosad. Kupci će sve više željeti razumjeti što kupuju, kakva je stvarna kvaliteta proizvoda i zašto određeni proizvod vrijedi dio njihovog budžeta.
U tom će kontekstu sve važnije postajati i teme poput transparentnosti sastava i kvalitete formulacija. Primjerice, kod whey proteina već se sve više govori o amino-spikingu, odnosno o praksi umjetnog povećavanja prijavljenog udjela proteina dodavanjem jeftinijih aminokiselina umjesto većeg udjela pravog, potpunog proteina. Vjerujem da će potrošači u budućnosti biti sve osjetljiviji upravo na takva pitanja i sve više birati proizvode na temelju stvarne kvalitete, a ne samo marketinških obećanja.
Osim toga, očekujem da će daljnja znanstvena istraživanja dodatno potaknuti potražnju za određenim kategorijama proizvoda, kao što smo to već vidjeli kod kreatina ili proizvoda povezanih s gut health segmentom. Industrija se sve više okreće i temi dugovječnosti, pa vjerujem da ćemo upravo u tom području vidjeti značajan rast kao i u edukaciji te razvoju novih proizvoda. Općenito gledano, tržište će se nastaviti razvijati u smjeru veće sofisticiranosti kako sa strane proizvođača tako i sa strane potrošača.
